Bir e-ticaret mağazasında en erken verilen ve en geç fark edilen karar katalog kararıdır: aynı ürünün farklı renkleri ayrı ürün mü olacak, yoksa tek ürünün seçenekleri mi? Karar panelde iki tıklamayla verilir, sonuçları ise stokta, ödeme akışında, adres yapısında ve besleme dosyalarında ayrı ayrı ortaya çıkar.
Türkçe kaynaklarda bu konu genellikle iki ayrı yerde ele alınıyor: bir tarafta stok ve seçenek yönetimi, öbür tarafta ürün sayfası optimizasyonu. İkisini aynı kararın iki yüzü olarak ele alan içerik az. Oysa varyant kararı bir yönetim tercihi değil, aynı anda bir adres mimarisi kararıdır.
Aşağıdaki metin kararı üç sonucuyla birlikte ele alıyor: hangi kurgunun stokta ne anlama geldiği, adres yapısında ne ürettiği ve makine tarafında nasıl okunduğu. Ürün sayfasının yapay zeka aramalarında nasıl alıntılanabilir hâle geldiğini ise e-ticaret için GEO yazımızda ayrıca ele almıştık; burada konu sayfanın metni değil, kataloğun iskeleti.
Katalog kararı sonradan düzeltilen bir şey değildir
Katalog, mağazanın taşıyıcı yapısıdır. Bir ürünün nasıl tanımlandığı, o ürüne bağlı stok hareketini, sipariş satırını, iade kaydını ve dış kanallara giden veriyi belirler. Bu kayıtlar biriktikçe yapıyı değiştirmenin bedeli artar.
Düzeltmenin pahalı olmasının nedeni yalnızca iş yükü değil. Ürün tanımı değiştiğinde adres de değişir; adres değiştiğinde arama motorunun ve alışveriş kanallarının o ürün hakkında biriktirdiği kayıt yenilenmek zorunda kalır. Yüz ürünlük bir mağazada bu bir haftalık iş, on bin ürünlük bir mağazada ayrı bir projedir.
Bu yüzden kurulum sırasında sorulacak doğru soru "hangisi daha kolay" değil, "iki yıl sonra bu yapı hangi işi zorlaştırır" sorusudur.
Aynı ürünün rengi: ayrı ürün mü, seçenek mi
Pratik bir ayrım var: müşteri o özelliğe göre arıyorsa ayrı ürün, o özelliği ürünü bulduktan sonra seçiyorsa varyanttır.
Beden neredeyse her zaman varyanttır; kimse ürünü bedene göre aramaz, ürünü bulup bedenini seçer. Renk ise ikircikli bir alandır. Bir mobilyada renk çoğu zaman satın alma kararının kendisidir ve insanlar doğrudan onu arar; bir tişörtte ise seçenektir.
Üç ek ölçüt kararı netleştirir:
- Görsel ve içerik farkı. Seçenekler arasında anlatı, ölçü tablosu veya kullanım bilgisi değişiyorsa ayrı ürün lehine bir gerekçe vardır.
- Fiyat farkı. Seçenekler arasında ciddi fiyat farkı varsa, tek sayfada tek fiyat göstermek beklentiyi bozar.
- Stok davranışı. Bir seçenek tükendiğinde diğerleri satılmaya devam ediyorsa, bu bir varyant davranışıdır.
Ölçütler çelişiyorsa varsayılan tercih varyanttır: birleştirmek, sonradan ayırmaktan daha kolaydır.
Kararın üç sonucu: stok, ödeme akışı, adres yapısı
Stok. Varyant kurgusunda stok en alt seçeneğin üzerinde tutulur; her renk-beden ikilisi kendi stok kaydını taşır. Ayrı ürün kurgusunda her ürün bağımsızdır. İkincisi basit görünür ama aynı gerçek üründen iki kayıt tutulmasına ve sayımda uyuşmazlığa yol açabilir.
Ödeme akışı. Varyant seçimi sepete eklemeden önce yapılır. Seçim zorunluysa ve arayüzde net değilse, müşteri sepete ekleyemediği için değil, ne seçeceğini anlamadığı için vazgeçer. Ödeme adımında bilgi eksikliğinin nasıl terke dönüştüğünü ödeme adımında vazgeçme yazımızda ayrıca ele aldık.
Adres yapısı. Ayrı ürün kurgusu her seçenek için ayrı bir adres üretir. Bu, birbirine çok benzeyen sayfaların çoğalması demektir; aynı soruya cevap veren sayfalar birbirini bastırabilir. Varyant kurgusunda tek adres vardır ve seçim genellikle sorgu parametresiyle yapılır.
Stok kodu nasıl kurgulanır
Stok kodu (SKU) işletmenin kendi ürettiği iç kimliktir; barkod ise ürünün dış dünyadaki kimliğidir. İkisi karıştırıldığında ortaya çıkan sorun genellikle geç fark edilir.
Sağlıklı bir stok kodu üç özelliği taşır: benzersizdir, en alt varyant seviyesinde tanımlıdır ve zamanla değişmez. Fiyat, kampanya adı veya tedarikçi bilgisi koda gömülmez; bunlar değişir, kod değişmemelidir.
Okunabilir bir kalıp işi kolaylaştırır: ürün ailesi, model, sonra ayırt edici özellikler. Kalıbın kendisinden çok, kalıbın tutarlı uygulanması önemlidir. Depoda, panelde, muhasebede ve besleme dosyasında aynı kodun geçmesi, sonraki her eşleme işini basitleştirir.
Barkod tarafında ise ürünün üreticiden gelen küresel numarası kullanılır; bu numarayı işletme kendisi uydurmaz. Kendi ürettiğiniz ürünlerde bu numaranın olmaması normaldir ve dış kanallara veri gönderirken ayrı bir başlık açar.
Kod yapısıyla ilgili son bir uyarı: kod, varyantlı üründe hem üst ürün hem her varyant için tanımlı olmalıdır. Yalnızca üst üründe kod tutulduğunda hangi seçeneğin satıldığı sipariş satırından okunamaz; yalnızca varyantta tutulduğunda ürün ailesini raporlamak zorlaşır. İki seviyenin de kendi kodu olması, sonraki bütün eşleme işlerini — pazaryeri, muhasebe, depo — tek anahtar üzerinden yürütülebilir kılar.
Kategori ağacı: derinlik, çoklu kategori ve ana kategori
Kategori ağacı iki işi aynı anda yapar: müşteriye gezinme sunar, sisteme de ürünün nereye ait olduğunu söyler. İkisi çakıştığında müşteri kazanır.
Derinlik. Üç seviyeden derin ağaçlarda müşteri kaybolur, yönetim yükü artar. Çoğu mağaza için ana kategori, alt kategori ve gerekiyorsa bir alt kırılım yeterlidir. Daha ince ayrımlar kategori değil filtre işidir.
Çoklu kategori. Bir ürün birden fazla kategoride görünebilir ve bu çoğu zaman doğrudur. Ama her kategori kendi adresini üretiyorsa, aynı ürün birden fazla adresten açılıyor demektir. Bu durumda ürünün tek bir asıl adresi olmalı ve diğerleri o adresi işaret etmelidir.
Ana kategori. Ürünün "asıl evi" tek olmalıdır. Ekmek kırıntısı, besleme dosyasındaki kategori alanı ve raporlama bu seçime bağlıdır. Ana kategori tanımsız bırakıldığında sistem rastgele bir tanesini seçer ve o seçim her yerde tutarsız görünür.
Filtreler adres üretiyorsa: hangi kombinasyon indekslenir
Filtreleme, katalog mimarisinin en çok adres üreten kısmıdır. Beş filtre ve her birinde birkaç seçenek, çarpım yoluyla binlerce adrese dönüşebilir. Bu adreslerin tamamı taranmaya değmez ve taranmaya çalışıldığında tarama bütçesi gerçekten önemli sayfalardan çalınır.
Ayrım basit bir soruyla yapılır: bu filtre kombinasyonunu insanlar gerçekten arıyor mu? "Kırmızı koşu ayakkabısı" aranan bir şeydir ve kendi sayfasını hak eder; "kırmızı, 42 numara, orta fiyat aralığı, stokta var, yeniden eskiye sıralı" aranan bir şey değildir.
Uygulamada üç kural işe yarar:
- Aranan az sayıda kombinasyon için gerçek kategori sayfaları kurulur; bu sayfaların kendi başlığı ve açıklaması olur.
- Geri kalan filtre adresleri asıl kategori sayfasını işaret eder ya da tarayıcılara açılmaz.
- Sıralama, sayfalama ve görünüm değiştiren parametreler hiçbir zaman ayrı sayfa sayılmaz.
Kararın yazılı olması önemlidir: hangi filtrenin adres ürettiği panelde bir ayardır ve o ayarı değiştiren kişi genellikle sonucunu görmez. Yeni bir filtre eklendiğinde bu kararın da yeniden gözden geçirilmesi gerekir; aksi hâlde adres sayısı sessizce büyür.
Site içi arama da aynı ailenin bir üyesidir. Arama sonucu sayfaları genellikle taranmaya değmez ve kapatılır; buna karşılık site içi aramada sonuç dönmeyen sorgular çok değerli bir kayıttır. O liste, kataloğunuzda olmayan ürünleri ya da müşterinin sizden farklı adlandırdığı ürünleri gösterir ve öznitelik alanlarını düzeltmek için doğrudan girdi verir.
Varyant grubunu makineye anlatmak
Bir sayfanın insana anlattığı şeyle makineye anlattığı şey aynı olmalıdır. Varyantlı bir üründe bu, sayfadaki seçeneklerin yapılandırılmış veride de görünmesi anlamına gelir.
Ürün işaretlemesinde bir varyant grubu, ortak bir üst kayda bağlanan ayrı ürün kayıtlarıyla ifade edilir; her varyantın kendi stok kodu, kendi fiyatı ve kendi stok durumu bulunur. Ayrı ürün kurgusunda ise her sayfa bağımsız bir ürün olarak bildirilir ve aralarındaki ilişki yalnızca sayfa içi bağlantılarla kurulur.
Buradaki tek kural, işaretlemenin sayfada görünmeyen bir şeyi bildirmemesidir. Sayfada tek fiyat görünürken işaretlemede fiyat aralığı bildirmek, ya da stokta olmayan bir varyantı stokta göstermek, düzeltilmesi gereken bir tutarsızlıktır. İşaretlemenin genel çerçevesini ve güven sinyalleriyle ilişkisini schema işaretlemesi ve E-E-A-T yazımızda ele almıştık.
Tükenen ve mevsimlik ürün: sayfa kalır mı, kalkar mı
Varsayılan davranış sayfayı yerinde bırakmaktır. Stoğu biten bir ürünün adresi kaldırıldığında, o adrese giden bağlantılar ve birikmiş kayıt boşa düşer; ürün geri geldiğinde her şey sıfırdan başlar.
Ürün geri gelecekse: sayfa kalır, stok durumu dürüstçe "tükendi" olarak bildirilir, mümkünse gelince haber verme seçeneği ve alternatif ürün bağlantıları eklenir.
Ürün bir daha gelmeyecekse: sayfa bir süre daha durur, sonra en yakın karşılığına — aynı ürünün yeni modeline ya da ait olduğu kategoriye — yönlendirilir. Doğrudan ana sayfaya yönlendirmek yanlıştır; ziyaretçi aradığı şeyle ilgisiz bir yere düşer.
Mevsimlik ürünlerde sayfa yıl boyunca kalır. Her sezon yeniden oluşturulan adresler, her sezon sıfırdan başlayan bir kayıt anlamına gelir.
Öznitelik alanları: filtre ve besleme için tek kaynak
Ürünün rengi, malzemesi, ölçüsü, garanti süresi gibi bilgiler ya yapılandırılmış alanlarda ya da açıklama metninin içinde durur. İkincisi kısa vadede kolaydır ve uzun vadede her şeyi zorlaştırır: metnin içindeki bilgi ne filtreye, ne besleme dosyasına, ne de yapılandırılmış veriye taşınabilir.
Doğru kurgu tek kaynaktır: her öznitelik kendi alanında tanımlanır, oradan hem site içi filtreye, hem ürün sayfasındaki tabloya, hem dış kanallara giden dosyaya beslenir. Aynı bilgi üç yerde ayrı ayrı yazıldığında üçünün birbirinden ayrışması an meselesidir.
Alan listesini kurarken iki şeye bakılır: müşterinin filtrelemek isteyeceği bilgiler ve dış kanalların zorunlu tuttuğu alanlar. İkinci listenin eksikleri, ürünlerin alışveriş kanallarında reddedilmesinin en yaygın nedenlerinden biridir; red ailelerini Merchant Center ürün reddi ve besleme dosyası yazımızda ayrı ayrı ele aldık.
Kataloğu düzeltmeye nereden başlanır
Mevcut bir mağazada kataloğu bir gecede düzeltmek mümkün değil. Sıra şöyle kurulabilir:
- Envanter. Kaç ürün, kaç varyant, kaç kategori, kaç filtre adresi var — önce sayı çıkarılır.
- Çift kayıt. Aynı gerçek ürünün birden fazla kaydı var mı; varsa hangisi asıl olacak.
- Stok kodu. Kod kalıbı tutarlı mı, en alt seviyede tanımlı mı, boş kalan var mı.
- Ana kategori. Her üründe tanımlı mı, ekmek kırıntısı tutarlı mı.
- Öznitelikler. Zorunlu alanlar dolu mu, açıklamanın içinde kalmış bilgi var mı.
- Filtre adresleri. Hangileri taranmaya açık, hangileri kapalı; karar yazılı mı.
- Yönlendirmeler. Düzeltme sırasında değişen her adres için karşılığı tanımlandı mı.
Bu sıra, her adımın bir sonrakinin girdisini üretmesi için kurulmuştur; ortadan başlamak genellikle işin tekrar edilmesine yol açar.
Katalog ve varyant yapısının kurulum sırasında nasıl kurgulandığını e-ticaret sitesi kurulumu hizmet sayfamızda anlattık. Mevcut kataloğunuzun bir taramasını isterseniz iletişim formundan yazabilirsiniz.
Sıkça Sorulan Sorular
Her varyantın kendi sayfası olsun mu?
Genel cevap hayır. Aynı ürünün seçenekleri tek sayfada toplandığında hem müşteri karşılaştırmayı tek yerde yapar hem de o ürüne ait bağlantılar ve birikmiş kayıt tek adreste toplanır. Ayrı sayfa yalnızca seçenekler gerçekten farklı ürün gibi davranıyorsa savunulabilir: anlatısı, ölçüsü, fiyatı ve arandığı sorgu farklıysa. Karar verirken pratik sınama şudur: iki seçenek için yazacağınız sayfa metni büyük ölçüde aynıysa, iki sayfa değil bir sayfa olmalıdır.
Bir ürün birden fazla kategoride olabilir mi?
Olabilir ve çoğu mağazada olması gerekir; müşteri aynı ürünü farklı yollardan arar. Dikkat edilmesi gereken şey, çoklu kategorinin çoklu adres üretmemesidir. Ürünün tek bir asıl adresi olmalı, kategoriler o adrese giden farklı gezinme yolları olarak çalışmalıdır. Ayrıca her üründe bir ana kategori tanımlı olmalıdır: ekmek kırıntısı, raporlama ve dış kanallara giden kategori bilgisi bu seçime bağlıdır ve tanımsız bırakıldığında tutarsız görünür.
Filtre sayfaları için hangisi doğru: taramaya kapatmak mı, asıl sayfayı işaret etmek mi?
İkisi farklı soruna çözümdür. Filtre kombinasyonu gerçekten aranan bir şeyse, kendi başlığı ve açıklaması olan bir sayfa olarak kurulur. Aranmayan ama teknik olarak var olan kombinasyonlarda tercih, o adreslerin asıl kategori sayfasını işaret etmesidir; taramaya tümüyle kapatmak ise özellikle sıralama ve görünüm parametrelerinde uygundur. Yaygın hata, ikisini aynı adreste birlikte kullanmak ve birbiriyle çelişen iki sinyal göndermektir.
Stoğu biten ürünün sayfasını silmeli miyiz?
Ürün geri gelecekse silmeyin. Sayfa yerinde kalır, stok durumu dürüstçe bildirilir ve müşteriye alternatif ya da haber verme seçeneği sunulur. Adres silindiğinde o adrese giden dış bağlantılar ve birikmiş kayıt boşa düşer, ürün döndüğünde süreç sıfırdan başlar. Ürün bir daha satılmayacaksa sayfa bir süre daha bırakılır, ardından en yakın karşılığına yönlendirilir; ana sayfaya toplu yönlendirme ziyaretçiyi aradığından uzağa düşürdüğü için uygun bir çözüm değildir.
Binlerce ürünü nasıl toplu düzeltiriz?
Elle değil, dışa aktarma ve içe aktarma üzerinden. Katalog bir tabloya çıkarılır, düzeltmeler o tabloda yapılır ve geri yüklenir; böylece hem değişiklik kaydı kalır hem de hata durumunda geri dönülebilir. İki uyarı var: önce küçük bir örneklem üzerinde deneyip sonucu kontrol etmek, ve adres değiştiren her düzeltme için eski adresin karşılığını aynı anda tanımlamak. Toplu düzeltmenin en pahalı biçimi, adresleri değiştirip yönlendirmeleri sonraya bırakmaktır.