Google Ads Raporu Nasıl Okunur? Ajansa Sorulacaklar

"Bu ay reklama giden para kaç nitelikli talep getirdi ve gelecek ay bu yüzden ne değişecek?" Bir Google Ads raporunun cevaplaması gereken soru budur. Gösterim, tıklama ve tıklama oranı bu cevaba giden yolda ara adımlardır; rapor bunlarla bitiyorsa size bilgi vermiş ama karar vermemiştir.

Okuma sırası raporun kendi sırasını izler: önce gösterim ve tıklama satırları, ardından dönüşüm sütunu, sonra arama terimleri tablosu ve en son raporda hiç yer almayan bilgiler. Bu soruları ajansınıza iletmek isterseniz son bölümde hazır bir e-posta taslağı duruyor. Okuyan kişi olarak işletme sahibini düşünüyoruz; hesabı kendiniz yönetmeniz gerekmiyor.

Raporun cevaplaması gereken tek soru

İyi bir reklam raporu, harcanan para ile gelen nitelikli talep arasındaki bağı kurar ve o bağa dayanarak bir karar yazar. Geri kalan her satır bu bağı açıklamak için oradadır. Raporu elinize aldığınızda önce şu üç şeyi arayın: bu ayın toplam harcaması, bu harcamanın getirdiği talep sayısı ve gelecek ay için yazılmış somut bir değişiklik.

Üçü de varsa raporun omurgası sağlamdır ve geri kalanını bu omurgayı doğrulamak için okursunuz. Biri eksikse, eksik olanı sormak raporun geri kalanını okumaktan daha değerlidir. Özellikle karar satırı yoksa, ayın sonunda hesabın neden aynı kaldığını ya da neden değiştiğini bilemezsiniz.

Bir emlak ofisi düşünelim: ay boyunca kiralık ve satılık daire kampanyalarına harcama yapılmış, panelde yüzlerce tıklama görünüyor. Rapor "tıklamalar geçen aya göre arttı" diye bitiyorsa, ofis sahibinin sorması gereken soru basittir: bu tıklamaların kaçı aradı, form doldurdu ya da WhatsApp'tan yazdı, ve bunların kaçı gerçekten ev arayan biriydi?

Panelin üst satırları: gösterim, tıklama, tıklama oranı

Gösterim, reklamınızın kaç kez ekranda göründüğünü; tıklama, kaç kişinin reklama tıkladığını; tıklama oranı ise gösterimlerin ne kadarının tıklamaya döndüğünü söyler. Bu üç sayı reklamın görünüp görünmediğini ve metninin ilgi çekip çekmediğini anlatır, ama tek başına iş sonucu değildir.

Bu satırlar yalnızca bir şeyle birlikte okunduğunda karar üretir. Tıklama oranı düşük ve talep de düşükse reklam metni ya da hedeflenen sorgular yanlış olabilir. Tıklama oranı yüksek ama talep düşükse sorun reklamda değil, tıklamadan sonraki adımdadır: iniş sayfası, teklif ya da form. Tıklama artıp talep sabit kalıyorsa, artan tıklamalar büyük olasılıkla alakasız sorgulardan geliyordur ve cevap arama terimleri tablosundadır. Reklam metni ile inilen sayfanın birbirini tutup tutmadığı reklam mesajı sayfa uyumu üç eşleşmeyle kontrol edilebilir.

Üst satırların arasında bütçe kararı için işe yarayan bir sütun daha vardır: arama kampanyalarında, reklamınızın gösterilebileceği aramaların ne kadarında bütçe yetmediği için gösterilmediğini anlatan gösterim payı kaybı. Bu sütun yüksekse ve talep başına maliyet kabul edilebilir sınırın altındaysa, hesap bütçe tavanına takılıyordur ve artış konuşulabilir. Düşükse, bütçeyi artırmak daha fazla talep getirmez; reklam zaten gösterilebileceği aramaların çoğunda çıkıyordur. Raporda bu sütun yoksa, bütçe artışı önerisinin neye dayandığını sorun.

Rapor bu üç sayıyı büyük grafiklerle başa koyup talep sayısını en sona bırakıyorsa sırayı tersine çevirerek okuyun. Önce talep ve talep başına maliyet, sonra bu sayıları açıklayan üst satırlar.

Dönüşüm sütunu: ne sayılıyor, kim tanımladı?

Dönüşüm sütunu, hesapta "değerli" diye tanımlanmış işlemlerin sayısıdır; neyin sayılacağına hesabı kuran kişi karar verir. Bu yüzden rapordaki dönüşüm sayısını okumadan önce, bu sayıya hangi işlemlerin girdiğini bilmeniz gerekir.

Google'ın dönüşüm ölçümü belgesi dönüşüm işlemlerinin birincil (teklif verilebilir) ya da ikincil (yalnızca gözlem) olarak ayarlanabildiğini ve bu ayarın Akıllı Teklif'in neyi optimize ettiğini belirlediğini yazıyor. Aynı belge, görüntüleme dönüşümlerinin, yani reklamı görüp tıklamayan kişinin sonradan yaptığı işlemlerin, ana "Dönüşümler" sütunundan hariç tutulduğunu ve cihazlar arası ile diğer dönüşümlerin "Tüm dönüşümler" sütununda görüldüğünü belirtiyor. Raporunuzda hangi sütunun kullanıldığını sorun; iki sütun farklı sayılar verir.

Asıl risk, dönüşüm tanımının işinizle uyuşmamasıdır. Sayfanın ziyaret edilmesi, telefon numarasının görüntülenmesi ya da "iletişim" düğmesine tıklama dönüşüm olarak tanımlanmışsa, rapor talep sayısını olduğundan büyük gösterir. Form gönderimi, belirli süreyi aşan telefon araması ve WhatsApp konuşmasının başlaması gibi gerçek talep işlemleri ise ayrı ayrı görünmelidir. Panel sayısının neden gerçek talep sayısıyla birebir tutmadığını reklam ölçümünde onay ve modelleme ayrıntılı anlatıyor. Oda rezervasyonu satan bir otelde dönüşümün hangi yazılımdan sayıldığını ayırmak için otel rezervasyon programları arasındaki rol farkı (rezervasyon motoru, kanal yöneticisi, PMS) bilinmelidir.

Arama terimleri: paranın gittiği gerçek sorgular

Arama terimleri raporu, reklamınızı tetikleyen gerçek aramaları ve her birinin harcamasını gösterir; reklam raporunun en çok karar üreten tablosudur. Anahtar kelime ile arama terimi aynı şey değildir. Google'ın arama terimleri raporu belgesi farkı şöyle tanımlıyor: arama terimi kullanıcının arama kutusuna yazdığı ifade, anahtar kelime ise reklamverenin reklam grubuna eklediği ifadedir. Siz "kiralık daire" anahtar kelimesini eklersiniz, reklamınız "kiralık daire nasıl bulunur" ya da "kiralık daire sözleşmesi örneği" aramalarında da çıkabilir.

Bu tabloyu okurken üç soru sorun. Harcamanın en çok gittiği on terim gerçekten satın alma ya da hizmet niyeti taşıyor mu? Alakasız terimler negatif listeye alınmış mı ve bu rapora yazılmış mı? Talep getiren terimler hangileri ve onlara daha fazla bütçe ayrılmış mı?

Aynı belge, veri gizliliği standartları nedeniyle yeterli sorgu etkinliği olmayan bazı terimlerin rapordan çıkarıldığını da yazıyor. Yani tablodaki terimlerin toplam harcaması, kampanyanın toplam harcamasından düşük olabilir; bu bir hata değil, raporun doğal sınırıdır. Ajans bu farkı açıklayabilmelidir.

Bilgi arayan terimlerin bütçeden çıkarılması bir kayıp değil, kullanılabilir bir veridir; bu sorgulardan hangi sorunun blog yazısına, hangisinin hizmet sayfasına döneceğini çıkarmak mümkündür.

Kampanyaların ayrı okunması neden gerekir?

Tüm kampanyaların tek satırda toplandığı bir rapor, hangi hizmetin talep getirdiğini ve hangisinin para yaktığını gizler. Bir otel için "oda rezervasyonu" ile "düğün salonu" kampanyalarının sonuçları toplandığında ortalama iyi görünebilir, ama kampanyalardan biri bütün talebi getirip diğeri hiçbir şey getirmiyor olabilir.

Rapor en azından kampanya bazında harcama, talep ve talep başına maliyet vermelidir. İşletmenizin adıyla yapılan aramaların ayrı görülmesi de bu ayrımın parçasıdır. Sizi zaten adınızla arayan kişinin getirdiği talep genellikle ucuzdur ve reklam olmasa da size ulaşabilirdi; bu talep yeni müşteri arayan kampanyalarla aynı satırda toplanırsa, hesabın genel talep başına maliyeti olduğundan iyi görünür. Hesapta Maksimum Performans gibi birçok kanalı tek kampanyada toplayan otomatik kampanya türleri varsa, bu kampanyanın hangi kanalda ve hangi arama terimlerinde harcadığını ne kadar görebildiğinizi sorun; otomasyonun nerede kontrol bıraktığını PMax ve AI Max'te kontrol sınırı ayrıca ele alıyor.

Talep başına maliyet ve nitelikli talep oranı

Talep başına maliyet, harcamanın talep sayısına bölünmesidir ve raporun en önemli sayısıdır; ama tek başına yetmez. Ucuz gelen ama hiçbiri müşteriye dönmeyen talep, pahalı gelen ve yarısı müşteri olan talepten daha pahalıdır.

Bu yüzden raporun bir yerinde talebin niteliğine dair bir satır olmalıdır: gelen taleplerin kaçı gerçekten hizmetinizi arayan biriydi, kaçı yanlış numara, iş başvurusu ya da alakasız bir soruydu. Bu bilgi reklam panelinde yoktur; sizin kaydınızdan gelir. Gelen talepleri basit bir tabloda "nitelikli, niteliksiz, satışa döndü" diye işaretleyip ajansa göndermek, raporun bu satırını dolduran tek yoldur.

Talep geliyor ama hiçbiri müşteriye dönmüyorsa ya da tıklama var talep yoksa, hangi kontrolün önce yapılacağını reklam bütçesi gidiyor dönüşüm yok teşhis sırası anlatıyor. Kabul edilebilir talep başına maliyetin baştan nasıl hesaplandığını ise Google Ads bütçesi nasıl belirlenir adım adım gösteriyor; rapordaki sayıyı o sınırla karşılaştırarak okuyun.

Ay ay karşılaştırma ve mevsim etkisi

Tek bir ayın sayısı, yön göstermez; rapor bu ayı geçen ayla ve mümkünse geçen yılın aynı ayıyla karşılaştırmalıdır. Bir kuaför salonunda bayram öncesi haftalar ile yaz ortası aynı talebi üretmez; bir otelde sezon başı ile sezon sonu farklıdır. Mevsimi hesaba katmadan "talep düştü" ya da "talep arttı" demek, yanlış karara götürebilir.

Hesap yeniyse geçen yılın verisi olmaz; o durumda ilk yılın raporlarını aynı biçimde saklamak, ikinci yılın karşılaştırmasını mümkün kılan tek yoldur. Kendi satış ya da randevu kayıtlarınızdaki geçmiş yılların aylık dağılımı da mevsimi okumak için bir başlangıç sunar.

Karşılaştırmayı bozan bir şey daha var: ay içinde yapılan değişiklikler. Bütçe değiştiyse, yeni bir kampanya açıldıysa, dönüşüm tanımı güncellendiyse ya da iniş sayfası yenilendiyse, iki ayın sayıları aynı koşullarda ölçülmemiştir. İyi bir rapor bu değişiklikleri tarihleriyle listeler; böylece bir sayıdaki sıçramanın nedenini tahmin etmek zorunda kalmazsınız.

Raporda olmayanlar da bilgi verir

Bir raporu okurken orada olmayanlara da bakın; eksik bir bölüm, o konuda yapılmış bir iş olmadığını gösterebilir. Arama terimleri tablosu hiç yoksa negatif kelime bakımının yapılıp yapılmadığını bilemezsiniz. Değişiklik listesi yoksa ay içinde hesaba dokunulup dokunulmadığını bilemezsiniz. Karar satırı yoksa gelecek ayın planı da yoktur.

İki eksik ayrıca dikkat ister. Birincisi hesap bilgisi: reklam hesabının kimin adına açıldığı ve faturanın kime kesildiği raporda ya da sözleşmede yazmıyorsa sorun. Hesap ajansın adınaysa, ayrılık anında geçmiş veriye erişiminiz tartışmalı hâle gelebilir; hesabın kimde kalması gerektiğini ve devir adımlarını reklam ajansında hesap mülkiyeti ayrıntılı anlatıyor. İkincisi tıklama kalitesi: aynı kaynaklardan alışılmadık sıklıkta tekrarlanan tıklamalar raporda hiç konuşulmuyorsa, kontrol etmek için Google Ads geçersiz tıklama teşhisi kullanılabilir.

Organik arama tarafında da aylık rapor alıyorsanız, iki raporun aynı dili konuşup konuşmadığına bakın. SEO raporunun nasıl okunduğunu aylık SEO raporu nasıl okunur anlatıyor; iki raporda talep sayısının aynı kaynaktan ve aynı tanımla gelmesi, kanalları karşılaştırmanın ön şartıdır.

Rapordan karar çıkmıyorsa: hesap erişimi ve bağımsız bakış

Birkaç ay üst üste rapordan bir karar çıkmıyorsa, ilk adım rapor biçimini değiştirmek değil, hesabın kendisine bakmaktır. Bunun için hesaba en azından görüntüleme erişiminizin olması gerekir. Hesap sizin adınıza açılmışsa bu erişim zaten sizdedir; açılmamışsa, erişim talebini ve sözleşmenin bu konuda ne dediğini ajansla yazılı konuşun.

Erişim sağlandıktan sonra bağımsız bir göz, birkaç saatlik bir incelemeyle temel soruları cevaplayabilir: dönüşüm tanımları gerçek talebi mi sayıyor, arama terimlerinin ne kadarı alakasız, kampanyalar hizmet bazında ayrılmış mı, son üç ayda hangi değişiklikler yapılmış. Bizim reklam yönetimi sürecimizde devralınan bir hesapta ilk hafta bu denetime ayrılır ve yazılı bir bulgu listesiyle biter; bütçe kararları ancak ölçüm oturduktan sonra konuşulur.

Bağımsız bakışın amacı mevcut ajansı suçlamak değildir. Sorunun bir kısmı ölçüm altyapısında, bir kısmı iniş sayfasında, bir kısmı da işletmenin talep kaydını tutmamasında olabilir. Rapor ancak bu üç tarafın sayıları bir araya geldiğinde karar üretir.

Ajansa gönderilecek soru e-postası

Aşağıdaki metin, bir sonraki rapordan önce ajansınıza gönderebileceğiniz bir taslaktır. Kendi kampanya adlarınızı ve ihtiyacınızı ekleyerek düzenleyin. Amaç bir denetim başlatmak değil, raporun her ay aynı soruları cevaplamasını sağlamaktır.

Konu: Aylık Google Ads raporu için sorularımız

Merhaba,

Aylık raporları daha rahat okuyabilmek ve kararları birlikte verebilmek için, önümüzdeki raporlarda aşağıdaki başlıkların yer almasını rica ediyoruz:

1. Kampanya bazında harcama, talep sayısı ve talep başına maliyet.
2. Dönüşüm olarak sayılan işlemlerin listesi; hangilerinin birincil, hangilerinin ikincil olduğu ve raporda hangi dönüşüm sütununun kullanıldığı.
3. Harcamanın en çok gittiği arama terimleri, bu ay negatif listeye alınan terimler ve talep getiren terimler.
4. Bu ay hesapta yapılan değişikliklerin tarihli listesi: bütçe, kampanya, teklif stratejisi, iniş sayfası.
5. Bu ayın sayılarının geçen ay ve mümkünse geçen yılın aynı ayıyla karşılaştırması.
6. Gelecek ay için kararlar: neyi durduruyoruz, neyi büyütüyoruz, neyi deniyoruz ve neden.
7. Reklam hesabının kimin adına açılı olduğu ve bizim hesaba hangi düzeyde erişimimiz olduğu.
8. Bizim tarafımızdan gönderilen talep niteliği bilgisinin (nitelikli, niteliksiz, satışa döndü) rapora nasıl yansıtıldığı.

Bu bilgilerin bir kısmı bizim kayıtlarımıza bağlı; talep niteliği tablosunu her ay sonunda size göndereceğiz.

Teşekkürler.

E-postanın son paragrafı önemlidir: raporun bir kısmı ajansın değil sizin verinizle dolar. Talep niteliğini kaydetmeden ajanstan nitelikli talep raporu beklemek, cevabı olmayan bir soru sormaktır.

Sıkça Sorulan Sorular

Google Ads raporunda en önemli sayı hangisi?

En önemli sayı talep başına maliyettir, yani toplam harcamanın gerçek talep sayısına bölünmesi. Ama bu sayı, talebin ne kadarının nitelikli olduğu bilgisiyle birlikte okunmalıdır; ucuz gelen ama müşteriye dönmeyen talep pahalıdır. Gösterim, tıklama ve tıklama oranı bu sonucu açıklayan ara sayılardır, tek başına karar üretmezler.

Google Ads'te tıklama artıyor ama talep yoksa ne demek?

Sorun büyük olasılıkla tıklamadan sonraki adımdadır ya da tıklamalar alakasız sorgulardan geliyordur. Önce dönüşüm ölçümünün gerçekten çalıştığını bir test formuyla doğrulayın, sonra arama terimleri tablosunda harcamanın hangi sorgulara gittiğine bakın, ardından iniş sayfasının reklamdaki vaadi ilk ekranda karşılayıp karşılamadığını kontrol edin. Bütçeyi artırmak bu sorunu çözmez.

Reklam ajansı hesaba erişim vermiyorsa ne yapmalı?

Önce hesabın kimin adına açıldığını ve faturanın kime kesildiğini öğrenin. Hesap sizin adınıza açılmışsa erişim zaten sizdedir. Ajansın adına açılmışsa sözleşmenin hesap ve veri konusunda ne dediğine bakın ve en azından görüntüleme erişimini yazılı olarak isteyin. Yeni bir çalışmada hesabın baştan işletme adına açılmasını şart koşmak bu sorunu önler.

Google Ads dönüşüm sayısı neden CRM'deki sayıyla tutmuyor?

Birkaç neden olabilir. Dönüşüm tanımı gerçek talep dışındaki işlemleri de sayıyor olabilir, çerez onayı reddedildiğinde bazı dönüşümler ölçülemeyebilir, telefon araması ve WhatsApp konuşmaları ayrı kurulmadıysa hiç görünmeyebilir ve raporda "Dönüşümler" ile "Tüm dönüşümler" sütunları farklı sayılar verir. Karar için esas alınacak sayı, kendi kaydınızdaki talep sayısıdır; panel ile kayıt arasındaki farkın nedeni ajansla birlikte açıklanmalıdır.

Google Ads raporu ne sıklıkla gelmeli?

Karar raporu için aylık sıklık makul bir ritimdir, çünkü küçük hesaplarda haftalık sayılar karar verecek kadar veri taşımayabilir ve otomatik teklif stratejilerinin öğrenme dönemi de değişiklikleri sık yapmamayı gerektirir. Kampanya yeni açıldıysa ya da büyük bir değişiklik yapıldıysa, ilk haftalarda kısa ara kontroller faydalı olabilir; ama bütçe ve yapı kararları aylık raporla verilmelidir.