Aylık SEO Raporu Nasıl Okunur? Hangi Sayı Ne İşe Yarar

Aylık bir SEO raporu, her bölümüne "bu sayı bu ay hangi kararımı değiştirir?" diye sorularak okunur. Search Console'dan gelen dört sayı (tıklama, gösterim, tıklama oranı ve ortalama konum) sitenin aramada ne kadar göründüğünü anlatır; form, telefon ve WhatsApp gibi iş sonuçları ise ancak Google Analytics 4'te anahtar etkinlik olarak işaretlendiyse rapora girebilir. Karar verdiren bir rapor bunların yanında o ay yapılan değişikliklerin tarihli listesini, dizin durumundaki hareketi ve gelecek ayın planını da taşır. Bu üç parça eksikse grafikler yükseliyor olsa bile raporu okuyan işletme sahibinin elinde devam mı, değişiklik mi sorusuna verecek bir cevap kalmaz.

Bu yazı raporu hazırlayan tarafa değil, her ayın başında e-postasına bir PDF düşen ve o belgeyle ne yapacağını bilemeyen işletme sahibine yazıldı. Rapor yapay zekâ motorlarındaki görünürlüğü de içeriyorsa oradaki kanıtlar farklıdır; o tarafı GEO raporunda aranacak kanıtlar başlığı altında ayrıca ele aldık. Burada klasik Google aramasının raporunda kalıyoruz.

Okumaya başlamadan önce: rapor hangi kararı besliyor?

Bir işletme sahibi SEO çalışmasıyla ilgili her ay en fazla üç karar verir. Birincisi yön kararıdır: çalışma doğru yere mi gidiyor, yoksa bir şeyin değişmesi mi gerekiyor? İkincisi öncelik kararıdır: gelecek ay hangi hizmet, hangi sayfa, hangi konu öne alınacak? Üçüncüsü kapsam kararıdır: takip edilen kelime veya üretilen içerik sayısı artırılmalı mı, aynı mı kalmalı, azaltılmalı mı?

Raporun her bölümü bu üç karardan en az birini beslemelidir. Hiçbirini beslemeyen bölüm, ne kadar renkli olursa olsun süstür. Pratik bir yöntem şu: raporu yazdırın ya da ekranda açın ve her bölümün yanına "yön", "öncelik" ya da "kapsam" yazın. Yanına hiçbir şey yazamadığınız bölüm, ajansınıza sorulacak ilk sorudur: "Bu tablo bana neyi karar verdirmek için burada?"

Search Console'un dört sayısı tam olarak neyi sayar?

Raporun büyük kısmı Google Search Console'un performans raporundan gelir. Google'ın performans raporu belgesi dört metriği şöyle tanımlıyor: tıklama, bir kullanıcının Google arama sonuçlarından sitenize kaç kez tıkladığıdır; gösterim, sitenizin arama sonuçlarında kaç kez göründüğüdür; tıklama oranı, tıklama sayısının gösterim sayısına bölümüdür; ortalama konum ise sitenizden en üstte görünen sonucun ortalama sırasıdır.

Bu tanımlardan pratik bir sonuç çıkar: ortalama konum tek bir sıralama değil, raporun kapsadığı bütün sorguların ve günlerin ortalamasıdır. "Ortalama konumumuz 12" cümlesi, hiçbir sorguda 12. sırada olmadığınız bir durumda da doğru olabilir.

Aynı belge iki uyarı daha yapıyor. Grafikteki toplamlar site düzeyinde, sayfa tablosundaki toplamlar sayfa düzeyinde hesaplandığı için ikisi birbirini tutmayabilir; bu bir hata değil, sayım farkıdır. Ayrıca listede görünen bir sorguyu kendiniz arattığınızda sitenizi görmeyebilirsiniz, çünkü Google sonuçların aramanın zamanına, yerine, cihazına ve kişinin yakın geçmişine göre değiştiğini yazıyor. Bu ikinci uyarı, aşağıda sıralama ekran görüntülerini neden kanıt saymadığımızın da gerekçesidir.

Gösterim ve ortalama konum: yön gösterir, sonuç değildir

Gösterim, Google'ın sitenizi hangi konularla ilişkilendirdiğinin en erken işaretidir. Yeni bir hizmet sayfası yayına girdiğinde tıklama gelmeden önce gösterim gelir; sayfa hangi sorgularda listelenmeye başladığını buradan öğrenirsiniz. Bu yüzden gösterim, öncelik kararına yarar: Google'ın sizi ilişkilendirdiği ama sizin henüz sayfa ayırmadığınız bir konu varsa, içerik planına girmeye adaydır.

Gösterim iş sonucu değildir ve tek başına yön kararına da yetmez: sitenin daha geniş bir sorgu yelpazesinde listelendiğini söyler, o sorguların işinizle ne kadar ilgili olduğunu söylemez.

Ortalama konumun tuzağı daha incedir. Örnek bir senaryo düşünün: geçen ay site 40 sorguda görünüyordu, bu ay 110 sorguda görünüyor. Yeni sorguların çoğu dördüncü, beşinci sayfada. Eski 40 sorgunun hiçbirinde kayıp yok, ama ortalama konum düşmüş görünür, çünkü ortalamaya çok sayıda geride duran yeni sorgu eklendi. Bu durumda "konum düştü" yorumu yanlış bir yön kararına yol açabilir. Doğru okuma, aynı sorgu kümesinin ay ay nasıl hareket ettiğine bakmaktır. Raporda bu kıyas yoksa isteyin: "Geçen ay takip ettiğimiz sorgular bu ay nerede?"

Tıklama ve tıklama oranı: başlık ve açıklama kararının verisi

Tıklama, görünürlüğün ziyarete döndüğü noktadır ve raporda iş sonucuna en yakın Search Console verisidir. Yine de toplam tıklamanın tek başına okunması yanıltabilir. Önemli olan hangi sayfaların tıklama aldığıdır: blog yazılarına gelen tıklama ile hizmet ve iletişim sayfalarına gelen tıklama aynı değerde değildir. Raporda sayfa bazlı tıklama tablosu varsa, sayfaları "bilgi" ve "hizmet" olarak ikiye ayırıp ayrı toplamlarına bakın.

Tıklama oranı ise daha dar bir karara yarar: bir sayfanın arama sonucundaki başlığının ve açıklamasının yeniden yazılması gerekip gerekmediğine. Gösterimi yüksek ama tıklama oranı aynı konumdaki diğer sayfalarınıza göre belirgin biçimde düşük olan bir sayfa, bu iş için ilk adaydır. Oranı farklı konumdaki sayfalarla kıyaslamak ise yanıltır, çünkü daha aşağıda listelenen bir sonuçla yukarıdaki sonuç aynı ilgiyi görmez.

Bazı sorgularda kullanıcı cevabı sonuç sayfasında görüp siteye geçmeden ayrılabilir; o zaman düşük oran sayfanın kötü olduğunu göstermeyebilir. Bu ayrımı ve tıklamasız görünürlüğün talebe nasıl yansıdığını sıfır tıklama döneminde talep ölçümü üzerine yazdığımız makalede ayrıntılı ele aldık.

Sorgu ve sayfa tabloları: raporun en çok karar üreten kısmı

Grafikler özet verir; kararlar tablolardan çıkar. Aylık bir raporda aşağıdaki tabloların en azından bir kısmını görmeyi bekleyebilirsiniz. Hepsinin bulunması şart değildir, ama hiçbiri yoksa rapor size yalnızca bir eğri gösteriyordur.

Marka ayrımı özellikle önemlidir. İşletme adınızla yapılan aramalar sizi zaten bilen birinden gelir ve tavsiye, tabela ya da reklamla da artabilir. SEO çalışmasının asıl katkısı, sizi henüz tanımayan birinin hizmet adıyla yaptığı aramada görünmenizdir; iki toplam ayrılmadıkça büyümenin nereden geldiği bilinmez.

Dizin durumu: "dizine eklenmemiş" her zaman sorun değildir

Bazı raporlar Search Console'un sayfa dizine ekleme raporundan bir ekran görüntüsü taşır ve "dizine eklenmemiş" sayısı büyük görününce endişe yaratır. Google'ın sayfa dizine ekleme belgesi bu konuda açık: dizine eklenmemiş olmak her zaman kötü değildir; bir adres başka sayfaya yönlendirdiği, bir sayfanın kopyası sayıldığı ya da noindex etiketiyle bilerek dizin dışı bırakıldığı için de bu listede durabilir. Belgenin önerisi, her adresin yanında verilen nedeni okumaktır.

Okuyucu için anlamlı soru şudur: hizmet, ürün ve iletişim sayfalarınız dizinde mi? Rapor bu soruya adres adres cevap veriyorsa yeterlidir. Toplam sayıdaki değişim ise ancak nedeniyle yazıldığında anlam taşır: "Eski kampanya sayfalarını kaldırdık, yönlendirmeleri bu listeye düştü" bir açıklamadır; nedensiz bir artış sorulacak bir sorudur.

Belirli bir sayfanın neden dizinde olmadığını durum adı üzerinden teşhis etmek ayrı bir iştir ve ayrıntısını Search Console durum teşhisi başlığı altında yazdık. Aylık raporda beklenecek olan teşhisin kendisi değil, önemli sayfalarda bir sorun varsa onun fark edildiğinin ve hangi ay ele alınacağının yazılmasıdır. Bu bölüm teknik bakım önceliği kararını besler.

İş sonucu bölümü: form, telefon ve WhatsApp nereden sayılıyor?

Raporun işletme sahibi için en önemli bölümü genellikle en zayıf olanıdır. Search Console size kaç tıklama geldiğini söyler, gelenlerin ne yaptığını söylemez. Bunun için Google Analytics 4 gerekir ve orada da kendiliğinden olmaz.

Google'ın anahtar etkinlik belgesi anahtar etkinliği, işletmenin başarısı için özellikle önemli bir eylemi ölçen etkinlik olarak tanımlar ve ölçmek için önce o eylemi ölçen bir etkinliğin oluşturulması ya da bulunması, sonra anahtar etkinlik olarak işaretlenmesi gerektiğini yazar. Yani form gönderimi, telefon bağlantısına dokunma ya da WhatsApp düğmesine basma, biri bunları tanımlayıp işaretlemediyse raporda hiç görünmez. Aynı belge, açılış sayfaları gibi birçok raporda anahtar etkinlik sütunu bulunduğunu da belirtiyor; bu sütun, hangi sayfanın talep başlattığını görmenin en kısa yoludur.

Raporda bu bölüm varsa üç şeyi kontrol edin. Hangi etkinlikler anahtar etkinlik olarak sayılıyor ve bu ne zamandan beri böyle? Kurulumun tarihi önemlidir; kurulum ayın ortasında yapıldıysa önceki aylarla kıyas yapılamaz. Telefon ve WhatsApp dokunmaları gerçekleşmiş görüşme sayılıyor mu? Sayılmamalı; bunlar talep göstergesidir, gerçek görüşme sayısı sizin tarafınızdaki kayıttan gelir. Son olarak, organik aramadan gelen ziyaretlerin anahtar etkinlikleri ayrı gösteriliyor mu? Tüm kanalların toplamı SEO'nun katkısını anlatmaz.

Ziyaretin yapay zekâ asistanlarından gelmeye başladığı durumlarda kanal ayrımı bir adım daha karmaşıklaşır; bu ayrımı nasıl kurduğumuzu AI trafiğini GA4'te ölçmek üzerine yazdık.

Yapılan iş dökümü ve gelecek ay planı: raporun omurgası

Sayılar neyin değiştiğini söyler, neden değiştiğini söylemez. Nedeni bağlayan şey, o ay sitede yapılan değişikliklerin tarihli listesidir. Google'ın SEO hizmeti alacaklar için hazırladığı SEO'ya ihtiyacınız var mı belgesi de görüşmede sorulacak sorular arasında, sitenizde yapılan bütün değişikliklerin size paylaşılıp paylaşılmayacağını ve önerilerin gerekçesiyle birlikte anlatılıp anlatılmayacağını sayıyor. Aynı listede "Başarınızı nasıl ölçüyorsunuz?" sorusu da var.

İyi bir döküm satırı dört şey taşır: tarih, adres, ne yapıldığı ve neden yapıldığı. "Hizmet sayfalarında iyileştirme yapıldı" bir satır değildir; uydurulmuş bir örnekle, "3 Ekim'de diş beyazlatma sayfasının başlığı ve ilk paragrafı, gösterimi yüksek ama tıklaması düşük iki sorguya göre yeniden yazıldı" bir satırdır. İkincisi sayesinde üç ay sonra o sayfanın tıklaması değiştiğinde nedeni aranabilir.

Gelecek ay planı ise dökümün ileriye bakan yarısıdır. Üç ila beş maddelik, her maddenin hangi sayıda karşılık bulmasının beklendiğini yazan kısa bir liste yeterlidir. Plan bir sonraki raporda madde madde kapatılmalıdır: yapıldı, ertelendi ya da vazgeçildi ve nedeni. Değişikliklerin sonuca ne kadar sürede yansıyabileceğini SEO'nun kaç ayda sonuç verdiği sorusu üzerinden aşama aşama anlattık; plan maddelerine konan beklenti bu takvimle uyumlu olmalıdır.

Gösteriş satırları: yer kaplayan ama karar üretmeyen bölümler

Bazı bölümler raporu kalın gösterir ama hiçbir karara bağlanmaz. Bunlar raporda bulunabilir; sorun, raporun ağırlığının bunlarda olmasıdır.

Tarihsiz sıralama ekran görüntüleri. Bir kelimeyi aratıp birinci sırada çıkan sonucu gösteren görüntü, yukarıda değindiğimiz nedenle kişiye, konuma ve cihaza göre değişir. Tarihi, konumu ve cihazı yazılmamış bir görüntü kanıt yerine geçmez. Doğru hali, Search Console'daki o sorgunun ortalama konumunun ay ay seyridir.

Üçüncü taraf araç puanları. Birçok SEO aracı alan adına kendi hesapladığı bir otorite ya da sağlık puanı verir. Bu puanlar aracın kendi tahminidir, Search Console'da karşılıkları yoktur. Ay ay kıyas için bilgi verebilirler, ama yön kararını bir aracın puanına bağlamak, ölçümü Google'ın kendi verisinden uzaklaştırır.

Takip edilen kelime sayısının büyümesi. "Bu ay 50 kelimede görünüyoruz" cümlesi kapsamı anlatır, sonucu değil; kaçının işinizle ilgili olduğu ve tıklama getirdiği sorulmalıdır.

Seçilmiş dönemler. Rapor her ay farklı bir kıyas dönemi kullanıyorsa, en iyi görünen dönemin seçilmesine kapı açılır. Kıyas dönemi sabit olmalı: geçen ay ve mümkünse geçen yılın aynı ayı.

Raporu okuma kontrol listesi: on soru

Aşağıdaki liste, raporu ajansınızla birlikte okurken masada tutabileceğiniz bir araçtır. Her soru bir rapor bölümüne karşılık gelir; cevabı raporda yoksa sağ sütun ne isteyeceğinizi söyler.

On soruya cevap veren bir rapor uzun olmak zorunda değildir; önemli olan her bölümün bir soruya bağlanmasıdır.

Raporu birlikte okumak: kapsam, fiyat ve ön görüşme

Aylık raporu kendi SEO çalışmalarımızda da bu soruların etrafında kuruyoruz. SEO fiyatları ve kapsamı sayfasında yazdığı gibi rapor ayda bir gelir, ayrı ücretlendirilmez ve hangi kelimede ne değiştiğini, hangi sayfanın yayına girdiğini, hangi teknik maddenin kapandığını ve gelecek ay neye bakılacağını tek belgede toplar. Search Console kurulumu ile sorgu bazlı raporlamanın çalışmanın içinde nerede durduğunu SEO hizmeti kapsamında ayrıca anlattık.

Elinizde başka bir ajanstan gelen bir rapor varsa ve hangi bölümünün hangi karara yaradığını konuşmak istiyorsanız ücretsiz iş analizi bir ön görüşmedir: işletmenizi ve önceliklerinizi konuşur, gerekiyorsa kapsamı birlikte belirleriz. Bu görüşme raporunuzun yazılı bir denetimi değildir. Sıralama, trafik ya da talep garantisi vermiyoruz; verdiğimiz şey, her ay neyin yapıldığının ve neyin ölçüldüğünün yazılı olmasıdır.

Sıkça Sorulan Sorular

Aylık SEO raporunda neler olmalı?

Karar verdiren bir aylık SEO raporunda dört parça bulunur. Birincisi Search Console'dan sayfa ve sorgu bazlı tıklama, gösterim, tıklama oranı ve ortalama konum verisidir. İkincisi Google Analytics 4'te anahtar etkinlik olarak işaretlenmiş form, telefon ve WhatsApp eylemlerinin organik kanal için ayrı gösterimidir. Üçüncüsü o ay sitede yapılan değişikliklerin tarih, adres ve gerekçeyle yazılmış listesidir. Dördüncüsü bir önceki ayın planının nasıl kapandığı ve gelecek ayın kısa planıdır.

Ortalama konum düştüyse bu kötü bir işaret mi?

Her zaman değil. Search Console'daki ortalama konum, raporun kapsadığı bütün sorguların ortalamasıdır. Site bir ay içinde daha önce görünmediği çok sayıda yeni sorguda alt sıralarda listelenmeye başlarsa, eski sorgularda hiçbir kayıp olmasa bile ortalama düşmüş görünebilir. Doğru okuma, geçen ay takip edilen aynı sorgu kümesinin bu ay nerede olduğuna bakmaktır; düşüş o kümede de varsa incelenmesi gereken bir sorun vardır.

Gösterim artıyor ama tıklama artmıyorsa bu ne anlama gelir?

Site daha fazla sorguda listeleniyor ama bu listelemeler ziyarete dönmüyor demektir. Yeni sorgularda sonuç alt sıralarda kalıyor olabilir, arama sonucundaki başlık ve açıklama ikna etmiyor olabilir ya da kullanıcı cevabı sonuç sayfasında görüp siteye geçmiyor olabilir. Hangisinin geçerli olduğu, bu sorguların tek tek konumuna ve aynı konumdaki diğer sayfalarla kıyaslanmış tıklama oranına bakılarak anlaşılır.

SEO raporunda form ve telefon talepleri neden görünmüyor?

Search Console siteye kaç tıklama geldiğini gösterir, gelenlerin ne yaptığını göstermez. Form gönderimi, telefon bağlantısına dokunma ve WhatsApp düğmesine basma gibi eylemler Google Analytics 4'te bir etkinlik olarak tanımlanıp anahtar etkinlik olarak işaretlenmedikçe raporlarda yer almaz. Kurulum yapıldıktan sonra da telefon ve WhatsApp dokunmaları gerçekleşmiş görüşme değil talep göstergesi sayılmalı; gerçek görüşme sayısı işletmenin kendi kaydından gelir.

Ajansın gönderdiği sıralama ekran görüntülerine güvenilir mi?

Tek başına güvenilmemelidir. Google, aynı sorguyu arayan farklı kişilerin aramanın zamanına, yerine, cihazına ve kişinin yakın geçmişine göre farklı sonuç görebildiğini belirtiyor. Bu yüzden tarihi, konumu ve cihazı yazılmamış bir ekran görüntüsü yalnızca o anki tek bir görünümü gösterir. Daha güvenilir kanıt, o sorgunun Search Console'daki ortalama konumunun ve tıklamasının birkaç aylık seyridir.