Instagram İşbirliği Etiketi mi, Ücretli Ortaklık mı?

Instagram'da "işbirliği etiketi" diye aranan şey çoğu zaman iki ayrı özelliğin karışımıdır: gönderiyi iki hesabın birlikte yayımlamasını sağlayan ortak gönderi (Collab) özelliği ve bir markayla ticari ilişkiyi gösteren ücretli ortaklık etiketi. İlki bir yayın biçimidir, ikincisi bir beyandır; birini kullanmak diğerinin yerine geçmez. 1 Ağustos 2026'dan beri Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, etkileyici paylaşımlarında "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresini ve reklam verenin adını açıkça istiyor. Bu yazı, bir etkileyiciyle çalışan işletmenin hangi etiketi, nerede ve nasıl kullanması gerektiğini madde madde anlatıyor.

Yazı, işletme tarafından bakıyor: ürün gönderen, ücret ödeyen ya da bir etkinliğe etkileyici davet eden marka. Etkileyicinin kendi yükümlülükleri de anlatılıyor, çünkü mevzuat reklam vereni de ayrıca sorumlu tutuyor.

İki ayrı şey: ortak gönderi ve ücretli ortaklık

Instagram'ın yardım merkezi ortak gönderiyi "collaborative posts" başlığı altında, ücretli ortaklık etiketini ise markalı içerik başlığı altında ayrı sayfalarda anlatıyor. Bu ayrım önemli, çünkü işletmelerin sık karıştırdığı iki işlemi birbirinden ayırıyor.

Ortak gönderide gönderiyi oluşturan hesap başka bir hesabı ortak çalışan olarak davet eder; davet kabul edilirse gönderi iki hesabın adıyla görünür ve iki hesabın takipçilerine ulaşabilir. Bu, bir dağıtım ve yazarlık özelliğidir. Gönderinin bir ticari ilişkiden doğup doğmadığı hakkında kendiliğinden bir şey söylemez: iki arkadaş da, aynı şirketin iki hesabı da, ücret alan bir etkileyici ile bir marka da aynı özelliği kullanabilir.

Ücretli ortaklık etiketi ise tam olarak bu soruyu cevaplar. Gönderinin üstünde, paylaşımın bir marka ile ilişki içinde üretildiğini ve o markanın kim olduğunu gösterir. Bir işletme için doğru soru "ortak gönderi mi yapalım, etiket mi koyalım" değil, "bu paylaşım bir ticari ilişkiden mi doğuyor" sorusudur. Cevap evetse, ortak gönderi yapsanız da yapmasanız da beyan gerekir.

Ortak gönderi neyi çözer, neyi çözmez

Ortak gönderinin işletmeye sağladığı şey görünürlük ve yazarlık bilgisidir. Gönderi markanın profilinde de durur, yorumlar ve beğeniler tek gönderide toplanır, takipçi markanın kim olduğunu tek dokunuşla görebilir. Bir güzellik salonunun bir makyaj sanatçısıyla birlikte hazırladığı eğitim videosu için bu, iki tarafın emeğini aynı yerde göstermenin sade bir yoludur.

Çözmediği şey, ticari ilişkinin tüketiciye açıkça söylenmesidir. Ortak gönderide markanın adı görünür; ama markanın adının görünmesi, paylaşımın bir ücret ya da hediye karşılığında yapıldığını söylemez. Yönetmeliğin bakışından bu fark kritiktir: mevzuat ilişkinin varlığını değil, ilişkinin reklam olduğunun belirtilmesini istiyor. Yani ticari bir ortak gönderide de reklam ibaresi gerekir.

Bir pratik not: Instagram'ın yardım sayfalarının gövdesini otomatik okumayla açamadık, çünkü içerik tarayıcıda çiziliyor; yukarıdaki işleyiş sayfa başlıklarına ve özet açıklamalarına dayanıyor. Davet adımlarının ve ortak çalışan sayısı sınırının güncel hâlini uygulama içinden kontrol etmenizi öneririz.

Ücretli ortaklık etiketi: Meta'nın kendi kuralı

Instagram'ın ücretli ortaklık etiketi yardım sayfası, organik markalı içerik üretildiğinde markalı içerik politikalarının markayı ücretli ortaklık etiketiyle etiketlemeyi gerektirdiğini yazıyor. Yani bu etiket bir tercih değil, platformun kendi kuralıdır. Etiketi kullanmayan bir paylaşım, Türk mevzuatından bağımsız olarak platform politikasına da aykırı düşebilir.

Etiketin işletme için bir faydası daha var: paylaşım markanın hesabına bağlanır, böylece hangi etkileyicinin hangi gönderide markayı andığı tek yerden izlenebilir. Etiketli içeriğin istatistiklerine markanın hangi ölçüde erişebildiği, hesap türü ve ayarlarla ilgili ayrıntılar ise yardım sayfasının gövdesinde anlatılıyor olabilir; gövdeyi otomatik okumayla açamadığımız için burada ayrıntı vermiyoruz.

Etiketin sınırı ise şu: etiketin kendisi, Türkçe mevzuatın istediği "Reklam" veya "Tanıtım" kelimesini içermiyor olabilir. Etiketin Türkçe arayüzde tam olarak hangi kelimelerle göründüğünü bu yazı için doğrulayamadık; kendi hesabınızda bir taslak üzerinden görmeniz en kesin yoldur. Bu yüzden bir sonraki bölümdeki şartları, platform etiketinden ayrı düşünmek gerekir.

Yönetmelik 1 Ağustos 2026'dan beri ne istiyor

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ni değiştiren ve 1 Temmuz 2026 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan değişiklik yönetmeliği, yönetmeliğe "sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar" başlıklı md. 23/A'yı ekledi ve kendi md. 15'ine göre 1 Ağustos 2026'da yürürlüğe girdi. Aynı değişiklik "sosyal medya etkileyicisi" tanımını da getirdi: sosyal medya üzerinden kendisi ya da reklam veren adına bir mal veya hizmetin tanıtımına yönelik içerik paylaşarak pazarlama iletişiminde bulunan ve bunu herhangi bir menfaate dönüştüren gerçek veya tüzel kişi.

Md. 23/A'nın üçüncü fıkrası en somut kuralı koyuyor: etkileyici aracılığıyla yapılan reklamlarda "Reklam" ya da "Tanıtım" ifadelerinden birine yer verilmesi zorunlu. Bu ifadeyle birlikte reklam verenin adı veya ticaret unvanı ya da "@[reklam veren] tarafından sağlandı.", "Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.", "@[reklam verene] teşekkürler." biçimindeki açıklamalardan birinin içerikte bulunması gerekiyor.

Dördüncü fıkra ise ibarenin nasıl görüneceğini anlatıyor. Etiket ve açıklama paylaşımın renklerinden ve arka fonundan ayırt edilebilir ve kolay okunur büyüklükte olmalı; tüketici paylaşımla ilk karşılaştığında, ekranı kaydırmadan ya da başka bir alana gitmeden görülebilmeli; başka etiketler varsa onlardan önce ve ayırt edilebilir biçimde yer almalı; bir yazı ya da simgeyle örtüşmemeli. İçerik birden fazla paylaşıma yayılıyorsa ya da bir biçimden diğerine alıntılanıyorsa ibare her birinde bulunmalı. Yalnızca sesli paylaşımlarda yayının başında ve reklamdan önce "[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir." ifadesi söylenmeli.

Platform etiketi bu şartı karşılıyor mu?

Yönetmelik platformların kendi etiketlerinden söz etmiyor. Metne göre aranan şey, "Reklam" ya da "Tanıtım" kelimesinin içerikte yer alması ve reklam verenin adıyla birlikte, fıkrada sayılan görünürlük koşullarıyla sunulmasıdır. Ücretli ortaklık etiketi reklam verenin adını gösterir; ama içinde bu iki kelimeden biri geçmiyorsa, yönetmeliğin lafzını tek başına karşıladığını söylemek zordur.

Bu yüzden ihtiyatlı uygulama ikisini birlikte kullanmaktır: platformun ücretli ortaklık etiketi açılır ve ayrıca gönderinin ilk görünen alanına, diğer etiketlerden önce "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresi markanın adıyla birlikte yazılır. Görsel bir paylaşımda bu ibarenin görselin üzerinde, okunabilir büyüklükte durması da dördüncü fıkranın "ilk karşılaşıldığı anda" koşuluna daha yakındır; açıklama metnine gömülü ve "devamını oku" arkasında kalan bir ibare bu koşulu karşılamayabilir.

Bu bölümdeki değerlendirme yönetmelik metninin okumasıdır; Reklam Kurulu'nun 2026 değişikliğinden sonra platform etiketlerine dair yayımladığı bir karar ya da açıklama bulamadık. Kurul kararları bu konuyu netleştirdikçe uygulama değişebilir. Bu yazı genel bilgilendirme amaçlıdır, hukuki görüş değildir.

Ücret ödemiyorsanız da reklam sayılabilir

İşletmelerin en sık düştüğü yanılgı, para ödenmediği için paylaşımın reklam olmadığını düşünmektir. Md. 23/A'nın ikinci fıkrası reklam ibaresinin gerektiği durumları örnekleyerek sayıyor: reklam verenin mal veya hizmetine ya da reklam verene yönlendirme yapılması; reklam verenden maddi kazanç ya da ücretsiz veya indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağlanması; reklam verenin tanıtım amaçlı çekiliş, yarışma veya kampanyalarına ilişkin içerik paylaşılması; reklam verenin düzenlediği bir etkinliğe katılım karşılığında menfaat elde edilerek paylaşım yapılması. Fıkra "gibi durumlarda" diyerek listenin kapalı olmadığını da gösteriyor.

Bunu bir örnekle düşünelim. Bir otel, yeni açtığı spa bölümünü tanıtmak için bir etkileyiciyi iki gece ücretsiz konaklamaya davet etsin; ücret ödenmesin, paylaşım da şart koşulmasın. Etkileyici konaklamayı anlatan bir hikâye paylaştığında, ücretsiz hizmet bir fayda olduğu için bu paylaşım ikinci fıkranın kapsamına girer. Aynı mantık bir e-ticaret sitesinin gönderdiği hediye kutusu, bir kafenin açılış davetine çağırdığı içerik üreticileri ya da indirim kodu karşılığında yapılan paylaşımlar için de geçerlidir.

Örtülü reklam yasağının kendisi daha eskidir. Yönetmeliğin 2015 tarihli ilk metninin md. 22'si her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklamı yasaklıyor ve md. 4 örtülü reklamı, reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin isim, marka ya da logonun reklam amacıyla yer alması olarak tanımlıyor. 2026 değişikliği bu yasağın etkileyici paylaşımlarında nasıl uygulanacağını ayrıntılandırdı. Aynı soru yalnız sosyal medyada değil, web sitelerinde yayımlanan ve ücret karşılığı yazıldığı belirtilmeyen tanıtım yazılarında da sorulur; bu tarafı tanıtım yazısı reklam mı sorusu üzerinden ayrıca ele aldık.

Reklam veren olarak işletmenin yükümlülüğü

Etiketi koyan etkileyicidir, ama sorumluluk yalnız ona ait değildir. Ticaret Bakanlığı'nın sosyal medya etkileyicileri kılavuzu duyurusu, Reklam Kurulu'nun Mayıs 2021'de ilke kararı olarak kabul ettiği kılavuzun reklam verenleri etkileyicileri kılavuz ve ilgili kanun hükümleri hakkında bilgilendirmek, yükümlülüklerini yerine getirmeleri için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almakla sorumlu kıldığını yazıyor. Aynı duyuruya göre reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları kılavuza uyum konusunda ayrı ayrı sorumlu tutuluyor.

Kılavuz 2021 tarihli ve 2026 değişikliğinden önce yayımlandı; kılavuzun yeni yönetmelik metnine göre güncellenip güncellenmediğini doğrulayamadık. Yönetmeliğin md. 32'si ise ayrıca, aykırı bir reklamın sonradan düzeltilmesinin reklam verenin tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmadığını söylüyor. Yani etkileyici paylaşımı sonradan düzeltse bile ilk hâlinin sorumluluğu sürebilir.

İşletme için bunun pratik karşılığı üç iştir. Etkileyiciye kuralları yazılı olarak iletmek, yayından önce paylaşımın taslağını görmek ve yayımlanan paylaşımı kontrol edip ekran görüntüsüyle kayda almak. Bu üç iş, ihlal durumunda "önlem aldım" diyebilmenin de dayanağıdır.

Sağlık ve klinikler: etkileyiciyle çalışmanın sınırı

Klinikler ve sağlık meslek mensupları için konu daha dar. Ticaret Bakanlığı'nın aynı duyurusu, kılavuzda etkileyicinin doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının sunduğu mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamayacağını ve bunların tanıtımını yapamayacağını sayıyor. Yani bir diş kliniğinin etkileyiciyle "reklam" ibaresi koyarak çalışması bu sorunu çözmez; kural ibareden önce, paylaşımın kendisini sınırlıyor.

Sağlık tanıtımına ayrıca kendi yönetmeliği uygulanıyor ve hasta yorumları, öncesi-sonrası görselleri ve sponsorlu paylaşımlar için ayrı kurallar var. Bu kuralların sosyal medyadaki karşılığını sağlık ve estetikte sosyal medya mevzuatı yazısında madde madde ele aldık. Güzellik salonu gibi sağlık kuruluşu olmayan işletmelerde etkileyici iş birliği mümkündür, ama yapılan işlem tıbbi bir işleme yaklaştıkça sınır yeniden kontrol edilmelidir. Salonların kendi hesaplarında paylaşım takvimini ve otomatik mesajları nasıl kurduğunu güzellik salonlarında sosyal medya otomasyonu yazısında anlattık; etkileyici iş birliği bu takvimin içinde ayrı işaretlenmiş bir kalem olarak durmalı ki hangi paylaşımın reklam ibaresi taşıması gerektiği karışmasın.

Yapay zekayla üretilmiş içerik ve dijital karakterler

2026 değişikliği yapay zekaya da iki hüküm ekledi. Md. 18'e eklenen sekizinci fıkra, reklamlarda tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek şekilde yapay zeka kullanılması ya da insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde bunun açık ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmesini istiyor. Md. 27'ye eklenen on ikinci fıkra ise gerçek bir kişinin yapay zekayla oluşturulmuş dijital kopyasının, bir mal veya hizmeti gerçeğe aykırı şekilde deneyimlediği ya da tavsiye ettiği izlenimini veren reklamları yasaklıyor.

Bir marka yapay zekayla üretilmiş bir sanal karakterle iş birliği yapıyorsa, bu durumda iki ayrı beyan gerekebilir: paylaşımın reklam olduğu ve karakterin yapay zekayla üretildiği. Instagram'ın yapay zekayla oluşturulan profiller için getirdiği ayrı etiketi yapay zeka tarafından oluşturulan profil etiketi yazısında anlattık; o etiket profil düzeyindedir ve reklam ibaresinin yerine geçmez. Kendi içeriğinizi yapay zeka yardımıyla üretiyorsanız marka sesinin ve beyanın nasıl korunacağını yapay zekayla sosyal medya içeriği yazısında ele aldık.

İş birliği anlaşmasına yazılacak maddeler

Etkileyiciyle yapılan anlaşmanın sözlü ya da yalnızca mesajlaşmayla kalması, işletmenin "bilgilendirdim, önlem aldım" diyebilmesini zorlaştırır. Aşağıdaki maddeler kısa bir yazılı anlaşmanın ya da e-postayla onaylanan bir brifin içinde yer alabilir.

• Paylaşımın reklam olduğu ve "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresinin markanın adıyla birlikte kullanılacağı.
• İbarenin yeri: görselin ya da videonun üzerinde, ilk görünen alanda, diğer etiketlerden önce.
• Platformun ücretli ortaklık etiketinin ayrıca açılacağı ve markanın etiketleneceği.
• Hikâye, gönderi ve kısa video gibi birden fazla biçimde paylaşım yapılacaksa ibarenin her birinde bulunacağı.
• Sesli içerikte yayının başında ve reklamdan önce beyanın söyleneceği.
• Etkileyicinin ürünü ya da hizmeti gerçekten deneyimlemeden deneyim anlatmayacağı ve filtre kullanıyorsa bunu belirteceği.
• Sağlık beyanı, kanıtlanamayan test sonucu ya da "kesin sonuç" vaadi içermeyeceği.
• Yayından önce taslağın markaya gönderileceği ve markanın onayından sonra yayımlanacağı.
• Yayımlanan paylaşımın bağlantısının ve ekran görüntüsünün markaya iletileceği.
• Ödeme, ürün ya da hizmet karşılığının ne olduğu ve hangi paylaşımları kapsadığı.

Bu listeyi bir yanıt şablonu olarak saklamak, her yeni iş birliğinde aynı soruları yeniden düşünmenizi önler. Bir ajansla çalışıyorsanız ajansın bu listeyi uygulayıp uygulamadığını sormak, sosyal medya ajansı seçerken sorulacak sorular arasında yer almalı.

Tek seferlik iş birliği mi, düzenli etkileyici programı mı

Tek tük yapılan iş birliklerinde yukarıdaki listeyi işletmenin kendisi uygulayabilir. Etkileyiciye brifi göndermek, taslağı onaylamak, yayımlanan paylaşımın ekran görüntüsünü almak ve hepsini bir klasörde tutmak bir saatlik iştir. İş birliğinin işe yarayıp yaramadığını beğeni sayısıyla değil, gelen talep ve satışla ölçmek için kullanılabilecek göstergeleri sosyal medyada talep ölçümü yazısında verdik.

Düzenli ve çok sayıda etkileyiciyle çalışılıyorsa iş bir sürece dönüşür: yazılı brif şablonları, onay takvimi, yayın kontrolü, kayıt ve aylık ölçüm. Bu tarafta sosyal medya yönetimi kapsamımızda yazılı olanlar hesap kurulumu, onayınıza giden aylık içerik takvimi, yorum ve mesaj yönetimi ve aylık rapordur; etkileyici brifi, taslak onayı ve yayın kaydı o sayfada ayrı bir kalem olarak yazılı değildir, ihtiyaç varsa ön görüşmede ayrıca konuşulur. Etiketin ve ibarenin doğru kullanılması bir reklamın yasal sorumluluğunu bütünüyle ortadan kaldırmaz; içeriğin kendisi de mevzuata uygun olmalıdır ve tereddüt ettiğiniz durumlarda bir hukuk danışmanına sormanızı öneririz.

Sıkça Sorulan Sorular

Instagram işbirliği etiketi nedir?

"İşbirliği etiketi" aramasında genellikle iki farklı özellik kastediliyor. Ortak gönderi (Collab) özelliği, bir gönderinin iki hesabın adıyla birlikte yayımlanmasını sağlayan bir yazarlık ve dağıtım özelliğidir. Ücretli ortaklık etiketi ise paylaşımın bir markayla ticari ilişki içinde üretildiğini ve markanın kim olduğunu gösteren beyandır. Ticari bir paylaşımda ortak gönderi yapmak, ücretli ortaklık etiketinin ve reklam ibaresinin yerine geçmez.

Ücretli ortaklık etiketi zorunlu mu?

Instagram açısından evet: Instagram'ın yardım sayfası, organik markalı içerik üretildiğinde markalı içerik politikalarının markayı ücretli ortaklık etiketiyle etiketlemeyi gerektirdiğini yazıyor. Türk mevzuatı açısından ise ayrıca, 1 Ağustos 2026'da yürürlüğe giren Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 23/A, etkileyici reklamlarında "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresini reklam verenin adıyla birlikte ve ilk bakışta görünür biçimde istiyor.

Etkileyiciye ücretsiz ürün gönderdim, paylaşımı reklam sayılır mı?

Sayılabilir. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 23/A'nın ikinci fıkrası, reklam verenden ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağlanmasını, reklam ibaresinin gerektiği durumlar arasında açıkça sayıyor. Aynı fıkra çekiliş ve kampanya içeriklerini ve bir etkinliğe katılım karşılığında menfaat elde edilerek yapılan paylaşımları da sayıyor. Para ödenmemiş olması paylaşımı reklam olmaktan çıkarmaz.

Ortak gönderide ayrıca reklam ibaresi gerekir mi?

Paylaşım bir ticari ilişkiden doğuyorsa gerekir. Ortak gönderide markanın adı görünür, ama yönetmelik markanın adının görünmesini değil, paylaşımın reklam olduğunun "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresiyle açıkça belirtilmesini istiyor. İhtiyatlı uygulama, platformun ücretli ortaklık etiketini açmak ve ayrıca ilk görünen alana, diğer etiketlerden önce reklam ibaresini markanın adıyla birlikte yazmaktır.

Etkileyici reklam ibaresi koymazsa işletme sorumlu olur mu?

Olabilir. Ticaret Bakanlığı'nın duyurduğu 2021 tarihli Reklam Kurulu kılavuzu, reklam verenleri etkileyicileri kurallar hakkında bilgilendirmek ve ihlallere karşı önlem almakla sorumlu tutuyor ve reklam veren, ajans ve mecra kuruluşunun ayrı ayrı sorumlu olduğunu belirtiyor. Yönetmeliğin md. 32'si de aykırı reklamın sonradan düzeltilmesinin reklam verenin sorumluluğunu kaldırmadığını yazıyor. Yazılı brif, taslak onayı ve yayın kaydı, alınan önlemin kanıtıdır.