Lead Puanlama: Müşteri Adayı İçin Sade Puan Tablosu

Lead puanlama, gelen her müşteri adayı talebine birkaç basit ölçüte göre puan verip "bugün önce kimi arıyoruz?" sorusunu yazılı bir kurala bağlamaktır. Bir klinik, emlak ofisi, güzellik salonu ya da kurs için beş ölçüt, 0-10 arası bir toplam ve iki eşik çoğu zaman yeter. Puan sırayı belirler, kimseyi elemez: düşük puan alan talep silinmez, yalnızca arkaya düşer. Aşağıda ölçütler, örnek puan tablosu, eşik, form sonrası akış ve puanlamanın gereksiz olduğu durumlar var.

Bu konuyu aradığımızda karşımıza çıkan Türkçe kaynaklar "lead scoring" kavramını çoğunlukla sözlük girdileri, genel tanımlar ve araç listeleri üzerinden anlatıyor; ilk sonuçlarda hizmet işletmesine göre kurulmuş bir puan tablosu ya da eşik örneği görmedik. Bir hizmet işletmesinin ihtiyacı daha küçüktür ve elle de uygulanabilir.

Lead scoring nedir, hizmet işletmesinde neden daha sade kurulur?

Lead scoring, Türkçesiyle potansiyel müşteri puanlama, bir talebin satışa ne kadar yakın olduğunu sayıyla ifade etme yöntemidir. Kurumsal satışta bu sayı uzun bir karar sürecini izlemek için kullanılır; hizmet işletmesinde döngü çok daha kısadır. İmplant fiyatı soran bir hasta, kiralık daire arayan bir aile ya da çocuğuna yaz okulu bakan bir veli genellikle birkaç gün içinde karar verir.

Bu yüzden davranış izleyen modeller burada fazla gelir; formun kendisinde yazan bilgiye bakmak yeterlidir. Ölçüt sayısı azaldıkça kuralı ekipteki herkes ezbere bilir ve yazılım olmadan da tutarlı uygulanır.

Puan vermeden önce: talepler tek bir listeye düşüyor mu?

Puanlama, talebin kaydedildiği yerin tek olduğunu varsayar. Web formu bir e-posta kutusuna, Instagram mesajı bir telefona düşüyorsa en yüksek puanlı talep bile kimsenin görmediği kutuda bekleyebilir. Önce bütün kanallar tek bir tabloya ya da CRM'e akmalı, her kayıt tarih, kanal ve kaynakla açılmalıdır.

İkinci ön koşul formun doğru soruları sormasıdır. Puanda kullanılmayacak bir alanı formda istemek ziyaretçiyi yorar; kişisel verilerin "işlendikleri amaçla bağlantılı, sınırlı ve ölçülü" olması 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu md. 4'te sayılan ilkelerden biridir. Kural basit: formdaki her alan ya talebe cevap vermek ya da puan vermek için oradadır. İkisine de yaramayan alan çıkarılır.

Hizmet işletmesi için beş müşteri adayı puanlama kriteri

Aşağıdaki beş ölçüt, sektörden bağımsız olarak çoğu hizmet işletmesinde formdan okunabilir. Her biri "evet / kısmen / hayır" diye cevaplanabilecek kadar somut tutulmalı.

1. Hizmet eşleşmesi. İstenen iş sizin sunduğunuz bir hizmet mi? Ortodonti yapmayan bir kliniğe gelen tel tedavisi talebi ne kadar hızlı aranırsa aransın randevuya dönmez.
2. Zamanlama. Kişi ne zaman başlamak istiyor? "Bu hafta" ile "belki gelecek yıl" aynı sırada beklememeli.
3. Hizmet bölgesi. Talep, gerçekten hizmet verebildiğiniz bir yerden mi geliyor? Emlak ofisinin çalıştığı ilçe, kursun ulaşılabilir mesafesi, salonun mahallesi.
4. Talebin netliği. Kişi ne istediğini anlatmış mı? "Bilgi almak istiyorum" ile "iki kişilik, Haziran'da, üç gece, deniz manzaralı" arasında görüşmeye hazırlık farkı büyüktür.
5. Önceki ilişki. Eski müşteri mi, mevcut bir müşterinin yönlendirdiği biri mi? Bu kişiler sizi zaten tanır; ilk görüşme tanışma değil devam görüşmesidir.

Bütçe sorusu bilerek listede yok. Hizmet işletmelerinde formda bütçe sormak ziyaretçiyi ya formu bırakmaya ya da rastgele bir aralık seçmeye itebilir. Bütçe, ilk görüşmede konuşulacak bir konudur.

Örnek puan tablosu: dört sektör, aynı iskelet

Aşağıdaki tablo bir örnektir; puan değerleri herhangi bir ölçüme ya da sektör ortalamasına dayanmıyor, yalnızca iskeletin nasıl kurulacağını gösteriyor. Kendi değerlerinizi geçmiş taleplerinize bakarak ayarlamanız gerekir (bir sonraki bölümde nasıl yapılacağını anlattık).

Toplam 10 puan. Aynı beş ölçüt her sektörde biraz farklı okunur:

Emlak tarafında talep alanlarının nasıl kurulduğunu ve portföyle nasıl eşleştiğini emlakta müşteri eşleştirme yazısında ayrıca ele aldık; burada yalnızca o alanların puana nasıl çevrildiğine bakıyoruz.

Eşik nasıl konur: üç bant ve geriye dönük deneme

Puanın tek başına anlamı yoktur; anlam, eşikten gelir. Örnek tabloyla üç bant önerilebilir: 7-10 arası öncelikli, 4-6 arası normal, 0-3 arası bilgi talebi. Bu sınırlar da örnektir.

Eşiği tahminle değil, geçmiş taleplerle koymak daha sağlıklıdır. Yöntem şöyle:

1. Son birkaç ayın taleplerinden makul bir örnek seçin; elinizde ne kadar varsa, en az birkaç düzine.
2. Her birini bugünkü tabloyla geriye dönük puanlayın. Puanlamayı sonucu bilmeyen biri yaparsa daha tarafsız olur.
3. Puanların yanına gerçek sonucu yazın: randevuya ya da satışa döndü mü, dönmedi mi?
4. Sonuca dönen taleplerin hangi puan aralığında toplandığına bakın. Eşik, bu toplanmanın başladığı yere konur.

Bu denemede iki tür bulgu çıkabilir. Biri, bir ölçütün sonucu hiç ayırt etmemesidir; örneğin bir salonda neredeyse bütün talepler aynı mahalleden geliyorsa bölge ölçütü herkese aynı puanı verir ve tablodan çıkarılabilir. Diğeri, düşük puanlı ama sonuca dönen taleplerdir. Bunları tek tek okuyun; çoğu zaman tabloda olmayan bir ölçütü, örneğin telefonla aramayı tercih ettiğini yazan kişileri, gösterirler.

Geçmiş kayıt yoksa eşik varsayımla konur ve ilk ayın sonunda aynı karşılaştırma yapılır. Atama ve hatırlatma gibi bu akıştaki adımlardan hangisinin otomasyona önce alınacağını süreç puanlama rehberi gösterir.

Form gönderildikten sonraki ilk dakika: otomatik yanıtta ne olmalı?

Form sonrası otomatik yanıt, puanlamayla aynı anda çalışan ama puandan bağımsız olan bir adımdır: herkes, puanı ne olursa olsun, aynı kısa yanıtı alır. Amaç satış değil, kişinin talebinin kaybolmadığını bilmesidir. İyi bir otomatik yanıt dört şey söyler:

• Talebin alındığını ve hangi hizmet için alındığını.
• Kime ulaştığını, yani işletmenin adını ve iletişim kanalını.
• Ne zaman dönüş yapılacağını, işletmenin gerçekten tutabileceği bir süreyle.
• Acil bir durum varsa nereyi arayacağını.

Otomatik yanıtta yazılmayacaklar da bellidir: fiyat, teşhis, kesin uygunluk sözü ve kampanya. Burada yasal bir sınır da var. 6563 sayılı Kanun md. 6'ya göre ticari elektronik iletiler alıcıya ancak önceden onayı alınarak gönderilebilir. Maddedeki istisnalardan biri, iletişim bilgisini kendisi vermiş kişiye temin edilen mal veya hizmete ilişkin değişiklik, kullanım ve bakım iletileri içindir; lafız daha önce temin edilmiş bir mal veya hizmetten söz ettiği için, henüz hizmet almamış bir müşteri adayına giden yanıtın bu istisnaya girdiğini savunmak güç görünür. Aynı maddenin ikinci fıkrası ise esnaf ve tacirlere önceden onay alınmaksızın ticari elektronik ileti gönderilebileceğini söyler; bu yüzden talep bir işletmeden geldiğinde durum farklıdır. Yalnız talebin alındığını bildiren, tanıtım içermeyen bir yanıtın ticari elektronik ileti sayılıp sayılmadığı içeriğe bağlıdır; emin olunamayan durumda hukuki görüş alınmalıdır. Talebe cevap veren kısa bir yanıt ile o kişiyi bir kampanya listesine eklemek de aynı şey değildir: tanıtım içerikli gönderim planlanıyorsa onayın ayrıca alınması ve İleti Yönetim Sistemi (İYS) tarafındaki yükümlülüklerin işletmeyle birlikte kontrol edilmesi gerekir.

Yanıtı bir sohbet robotu verecekse robotun hangi soruda durup insana devretmesi gerektiğini chatbot ile insan temsilci dengesi üzerine yazdığımız yazıda anlattık.

Puan geldikten sonra atama: kim, ne kadar sürede arar?

Puanın işe yaradığı yer atamadır. Her bandın bir sorumlusu ve bir ilk temas süresi olmalı; ikisi de yazılı ve ekibin gördüğü bir yerde durmalı. Aşağıdaki süreler de örnektir; işletmenin çalışma saatleri ve kişi sayısı neyi kaldırıyorsa o yazılır.

Atamada iki kural sorunları önler. Birincisi, her talebin tek bir sorumlusu olur; "ekip bakar" denen talebi kimse sahiplenmeyebilir. İkincisi, süre dolduğunda sistem sorumluya ve bir yöneticiye hatırlatma gönderir.

Puan bir tahmindir; sorumlu kişi onu geçersiz kılabilmelidir. Telefonda konuşulduğunda öncelikli olduğu anlaşılan bir bilgi talebi elle yukarı alınır ve bu değişiklik nedeniyle birlikte kaydedilir. Bu kayıtlar ay sonunda tabloyu düzeltmek için en değerli malzemedir.

Müşteri adayı takibi: kaç deneme, ne zaman bırakılır?

Talep atandıktan sonra asıl iş takiptir. Takibin düzeni kayıt durumlarıyla kurulur; her talep bunlardan yalnızca birinde durur:

• Yeni: henüz kimse ulaşmayı denemedi.
• Ulaşılamadı: en az bir deneme yapıldı, cevap yok.
• Görüşüldü: ihtiyaç konuşuldu, sonraki adım belli.
• Randevu / teklif: somut bir sonraki tarih var.
• Kapandı: kapanma nedeniyle birlikte (hizmet uymadı, başka yeri seçti, vazgeçti, ulaşılamadı).

Ulaşılamayan talep için deneme sayısını ve aralığını baştan yazın: örneğin farklı gün ve saatlerde iki ya da üç deneme, sonuncusu kapanış mesajıyla. Kapanış mesajı kişiye hâlâ ilgileniyorsa nasıl ulaşabileceğini söyler; sonsuz takip ise ekibin zamanını tüketir ve karşı tarafı rahatsız eder.

Kapanma nedeni ay sonunda en çok bilgi veren alandır. "Hizmet uymadı" nedeniyle kapanan talepler birikiyorsa sorun puan tablosunda değil, reklamın ya da sayfanın yanlış kişiyi çekmesindedir. Bu durumda bütçenin hangi sorguya gittiğine bakmak gerekir; sırayı reklam dönüşüm teşhisi yazısında adım adım verdik.

Puanlama ne zaman gereksizdir?

Her işletmenin puan tablosuna ihtiyacı yoktur. Aşağıdaki durumlarda puanlama, çözdüğünden fazla iş çıkarır:

• Talep sayısı az ve hepsi aynı gün aranabiliyor. Sıralamanın anlamı, herkese aynı anda ulaşılamadığında ortaya çıkar. Her talep birkaç saat içinde aranıyorsa sıraya gerek yoktur; gereken, yalnızca takip durumlarının tutulmasıdır.
• Tek bir hizmet ve tek bir bölge. Hizmet eşleşmesi ve bölge ölçütleri herkese aynı puanı veriyorsa geriye zamanlama kalır; o da tek bir "acil mi?" sorusuyla çözülür.
• Talepler zaten randevu olarak geliyor. Çevrim içi randevu sistemi kullanan bir salonda ziyaretçi saati kendisi seçmiştir; burada önemli olan puan değil, WhatsApp hatırlatma otomasyonu gibi gelmeme riskini azaltan adımlardır.
• Talebin sonucu kayda geçmiyor. Hangi talebin randevuya döndüğü bilinmiyorsa eşik hiçbir zaman doğrulanamaz. Önce sonuç kaydı kurulur, puanlama sonra gelir.

Ayda bir: tablo, sonuçla karşılaştırılarak düzeltilir

Yeni bir hizmet eklendiğinde, bölge genişlediğinde ya da kampanya farklı bir kitle getirdiğinde tablo eskir. Ay sonunda üç soruya bakmak yeterlidir:

1. Öncelikli bantta kaç talep vardı ve bunların kaçı sonraki adıma geçti? Normal ve bilgi talebi bantlarında aynı sayı nasıl?
2. Hangi talepler elle yukarı ya da aşağı alındı ve nedenleri ortak bir ölçütü mü işaret ediyor?
3. İlk temas süreleri tutuldu mu, tutulmadıysa hangi bantta ve hangi günlerde aksadı?

Bantlar arasında sonuç farkı görünmüyorsa tablo ayırt etmiyor demektir; ölçütlerden biri değişmeli ya da puan ağırlıkları yeniden dağıtılmalıdır. Bu sayıların yeni müşteri maliyeti ve tekrar müşteri oranı gibi işletme metrikleriyle birlikte nasıl okunacağını KOBİ müşteri verisi metrikleri yazısında anlattık.

Talebin tek havuzda toplanmasını, puanlama kurallarının yazılı hâle getirilmesini ve atama ile hatırlatma akışlarının kurulmasını lead generation ve pazarlama otomasyonu hizmetimizin kapsamında yapıyoruz; kuralları siz belirlersiniz, sistem uygular. Talep sayısı ya da satış taahhüdü vermiyoruz. Mevcut formlarınızın ve kanallarınızın nereye düştüğünü konuşmak isterseniz iletişim bilgilerimiz hazır; ücretsiz iş analizi bir ön görüşmedir, kapsamı birlikte belirleriz.

Sıkça Sorulan Sorular

Lead puanlama nedir?

Lead puanlama, bir işletmeye gelen her müşteri adayı talebine önceden yazılmış birkaç ölçüte göre puan verip taleplerin hangi sırayla aranacağını belirleme yöntemidir. Hizmet işletmelerinde genellikle istenen hizmetin sunulup sunulmadığı, kişinin ne zaman başlamak istediği, hizmet bölgesinde olup olmadığı, ne istediğini açıkça yazıp yazmadığı ve daha önce müşteri olup olmadığı gibi beş ölçüt yeterlidir. Puan bir tahmindir: sırayı belirler, düşük puan alan talebi silmez veya kapatmaz.

Müşteri adayı puanlama kriterleri nelerdir?

Küçük ve orta ölçekli hizmet işletmeleri için en pratik ölçütler formdan doğrudan okunabilenlerdir: hizmet eşleşmesi, zamanlama, hizmet bölgesi, talebin netliği ve önceki ilişki. Web sitesinde kaç sayfa gezildiği gibi davranış sinyalleri büyük satış ekiplerinde kullanılır ama kısa karar döngüsü olan klinik, emlak ofisi, güzellik salonu ya da kurs gibi işletmelerde çoğu zaman fazladan karmaşıklık getirir. Her ölçütün evet, kısmen ve hayır diye cevaplanabilecek kadar somut tanımlanması gerekir.

Puan eşiği nasıl belirlenir?

Eşik en sağlıklı biçimde geçmiş taleplerle belirlenir. Son birkaç ayın talepleri bugünkü puan tablosuyla geriye dönük puanlanır, yanlarına gerçekte randevuya ya da satışa dönüp dönmedikleri yazılır ve sonuca dönen taleplerin toplandığı puan aralığı eşik olarak alınır. Geçmiş kayıt yoksa eşik varsayımla konur, ilk ay boyunca her talebin sonucu kaydedilir ve ay sonunda aynı karşılaştırma yapılarak eşik düzeltilir.

Form doldurana otomatik yanıt göndermek için onay gerekir mi?

6563 sayılı Kanun'un 6. maddesine göre ticari elektronik iletiler önceden onayla gönderilir. Maddedeki istisnalardan biri, iletişim bilgisini kendisi vermiş kişiye temin edilen mal veya hizmete ilişkin değişiklik, kullanım ve bakım iletileri içindir ve lafız daha önce temin edilmiş bir mal veya hizmetten söz ettiği için henüz hizmet almamış bir müşteri adayına giden otomatik yanıtın bu kapsama girdiğini savunmak güç görünür; ikinci fıkra ise esnaf ve tacirlere önceden onay alınmaksızın gönderime izin verir. Yalnız talebin alındığını bildiren, tanıtım içermeyen bir yanıtın ticari elektronik ileti sayılıp sayılmadığı içeriğe bağlıdır; emin olunamayan durumda hukuki görüş alınmalıdır. Kampanya ya da tanıtım içerikli bir gönderim planlanıyorsa onay ayrıca alınmalı ve İleti Yönetim Sistemi yükümlülükleri kontrol edilmelidir.

Hangi durumda lead puanlamaya gerek yoktur?

Talep sayısı az ve her talep aynı gün aranabiliyorsa, işletme tek bir hizmeti tek bir bölgede veriyorsa ya da talepler zaten çevrim içi randevu olarak geliyorsa puanlama çözdüğünden fazla iş çıkarır. Talebin sonucunun kayda geçmediği bir işletmede de eşik doğrulanamayacağı için önce sonuç kaydının kurulması gerekir. Bu durumlarda asıl ihtiyaç puan değil, her talebin tek bir sorumlusu ve açık bir takip durumu olmasıdır.