Site Yenilemede Sıralama Nasıl Korunur? 301 Haritası

Bir kurumsal sitenin yenilenmesi çoğu zaman görsel bir kararla başlar: menü eskimiştir, mobilde dağılmaktadır, marka kimliği değişmiştir. Karar görsel olduğu için proje de görsel yürütülür — tasarım onaylanır, metinler tazelenir, yeni site yayına alınır. Sonraki haftalarda arama motorlarından gelen ziyaret sayısı düşmeye başlar ve kimse düşüşün tam olarak nerede oluştuğunu gösteremez.

Kaybın kaynağı neredeyse hiçbir zaman tasarım değildir. Kaynak, eski sitenin yıllar içinde biriktirdiği adreslerin yeni sitede karşılıksız kalmasıdır. Bir adres arama motorunun dizininde bir kayıt, dış bir sitede bir bağlantı, bir e-postada paylaşılmış bir link ve bir müşterinin yer imidir. Yenileme sırasında o adresin yerine ne konduğu yazılı olarak kararlaştırılmadıysa, karar kendiliğinden verilir: hata sayfası.

Aşağıdaki metin, yenilemeyi bir tasarım işi olarak değil bir adres taşıma işi olarak ele alıyor. Anlatılan şey, adres envanterinin nasıl çıkarılacağı, eşleme tablosunun nasıl kurulacağı ve yayın sonrasında düşüşün adres bazında nasıl okunacağı. Bu işin bir kısmı sıkıcıdır ve tam da bu yüzden atlanır.

Yenilemede kaybedilen şey tasarım değil, adreslerdir

Arama motorunun bildiği şey sizin sayfanız değil, sizin adresinizdir. Bir sayfa yıllar içinde bir sorguya karşılık gelmeye başladığında, o karşılık gelme durumu adrese yazılır. Adres kaybolduğunda karşılık gelme de kaybolur; içeriğin yeni sitede daha iyi yazılmış olması bunu tek başına telafi etmez.

Bu yüzden yenileme projelerinde ilk çıktı tasarım taslağı değil, bir listedir: eski sitede kaç adres var, bunların hangileri arama motorundan ziyaret alıyor, hangileri dışarıdan bağlantı alıyor. Liste çıkmadan tasarıma geçen bir proje, yayın gününde eksiği ölçemez — çünkü karşılaştıracak bir öncesi yoktur.

İkinci nokta beklenti tarafında. Adresleri düzgün taşınmış bir yenilemede bile ilk haftalarda dalgalanma görülebilir; arama motorunun yeni yapıyı yeniden taraması ve dizin kayıtlarını güncellemesi zaman alır. Buradaki dürüst cümle şudur: doğru yapılmış bir taşıma dalgalanmanın derinliğini ve kalıcılığını azaltır, dalgalanmayı sıfırlamaz. Ne kadar sürede toparlanacağına dair sayı veren her taahhüt, ölçülemeyen bir şeyi ölçülmüş gibi gösterir.

Adres envanteri nasıl çıkarılır

Envanter tek bir kaynaktan çıkmaz. Dört kaynağın birleşimi gerekir ve her biri diğerinin göremediğini gösterir.

Mevcut site haritası. Eski sitenin sitemap.xml dosyası, sitenin kendi beyanıdır. Hızlı bir başlangıç verir ama eksiktir: yıllar içinde silinmiş, yönetim panelinden çıkarılmış ya da haritaya hiç eklenmemiş adresler burada görünmez.

Arama konsolu. Search Console'un performans raporu, son dönemde gerçekten gösterim ve tıklama alan adresleri listeler. Bu liste sitenin beyanı değil, arama motorunun gözlemidir; site haritasında olmayan adresleri de içerir. Dizinleme raporundaki "dizine eklendi" listesi de aynı amaçla dışa aktarılır.

Sunucu erişim kayıtları. Log dosyaları, hem tarayıcıların hem gerçek ziyaretçilerin hangi adresleri istediğini gösterir. Site haritasında ve arama konsolunda olmayan eski adresler çoğu zaman burada ortaya çıkar — özellikle e-posta ve sosyal medyada paylaşılmış eski bağlantılar.

Dış bağlantı kayıtları. Başka sitelerin hangi adreslerinize bağlantı verdiği ayrı bir listedir. Bir adres hiç ziyaret almıyor olabilir ama dışarıdan bağlantı alıyorsa, taşınması gereken bir varlıktır.

Dört liste birleştirilir, tekilleştirilir ve tek bir tabloya dönüştürülür. Bu tablonun büyüklüğü genellikle proje ekibini şaşırtır: kırk sayfalık sandığı sitede yüzlerce adres çıkabilir, çünkü etiket sayfaları, sayfalama adresleri, eski kampanya sayfaları ve dosya bağlantıları da adrestir.

Hangi adres hangi yeni adrese: eşleme tablosunun beş sütunu

Eşleme tablosu, projenin en değerli belgesidir ve beş sütunla kurulur.

"Karar" sütunu boş kalan hiçbir satır yayına çıkamaz. Bu kural, tablonun tek işlevidir: kararı yayın gününe bırakmamak. Yayın günü verilen kararlar aceleyle verilir ve neredeyse her zaman "ana sayfaya yönlendir" olur.

"Gerekçe" sütunu gereksiz görünür ama altı ay sonra biri "bu sayfa neden kalktı" diye sorduğunda cevabı olan tek yer orasıdır. Tek cümle yeterlidir: "iki sayfa aynı soruyu cevaplıyordu, uzun olanda birleştirildi" gibi.

Tabloyu üretirken sık yapılan hata, yalnızca ziyaret alan adresleri listelemektir. Ziyaret almayan ama dışarıdan bağlantı alan bir adres, taşınmadığında hem ziyaretçiyi hem bağlantının aktardığı değeri kaybettirir.

Karşılığı olmayan sayfa: silmek, birleştirmek, üst kategoriye bağlamak

Her eski sayfanın yeni sitede birebir karşılığı olmaz; olması da gerekmez. Yenileme çoğu zaman içeriği azaltmak için yapılır. Karşılıksız kalan sayfa için üç makul karar vardır.

Birleştirme. İki eski sayfa aynı soruyu farklı derinlikte cevaplıyorsa, içerik tek sayfada toplanır ve iki eski adres o sayfaya yönlendirilir. Bu, aynı niyeti taşıyan sayfaların birbirini bastırması sorununu da çözer; konuyu hangi sayfanın taşıyacağına karar vermenin çerçevesini semantik içerik stratejisi yazımızda ayrıntılı yazmıştık.

Üst sayfaya bağlama. Sayfa artık üretilmeyen bir hizmete aitse ve konusu bir üst başlığın altında yaşamaya devam ediyorsa, adres o üst başlığa yönlendirilir. Ziyaretçi aradığını bulamaz ama en yakın yere düşer.

Kaldırma. Sayfanın konusu tamamen bitmişse — geçmiş bir etkinliğin kayıt sayfası gibi — adres kaldırılabilir ve doğru cevap kalıcı olarak yok bilgisidir. Bu durumda bile ana sayfaya yönlendirmek yanlıştır: ziyaretçi aradığı şeyle alakasız bir sayfaya düşer ve arama motoru bu tür yönlendirmeleri çoğu zaman bir hata sayfası gibi değerlendirir.

Karar verirken tek ölçüt trafik olmamalı. Bir sayfa az ziyaret alıyor ama satış ekibinin tekliflerde bağlantı verdiği sayfaysa, o sayfa kalır.

301 ile 302, canonical ve noindex ne zaman hangisi

Dört araç birbirinin yerine geçmez ve karıştırıldıklarında en pahalı hatalar burada çıkar.

Kalıcı yönlendirme (301). Adres kalıcı olarak değişti demektir. Yenilemede kullanılacak varsayılan araç budur. Ziyaretçi yeni adrese gider, arama motoru dizin kaydını zamanla yeni adrese taşır.

Geçici yönlendirme (302). Adres geçici olarak başka yeri gösteriyor demektir; eski adresin kaydı korunur. Yenileme kalıcı bir değişiklik olduğu için burada 302 kullanmak, arama motoruna "eskisi hâlâ geçerli" demektir. Yenileme projelerinde en sık görülen teknik hata, sunucu varsayılanının 302 olması ve kimsenin kontrol etmemesidir.

Canonical etiketi. İçeriği erişilebilir kalan ama birden fazla adresten açılan sayfalarda hangi adresin asıl olduğunu bildirir. Yönlendirmenin yerine geçmez: sayfa kaldırıldıysa canonical bir şey çözmez.

Noindex. Sayfa yayında kalsın ama dizine girmesin demektir. Yayın öncesi test ortamlarında kullanılır ve yayın günü kaldırılması unutulan tek satır, tüm sitenin dizinden çıkmasına yol açabilir. Bu, yenileme projelerinde ölçülebilir biçimde en yaygın felakettir ve kontrolü on saniye sürer.

Zincir ve döngü: iki adımlı yönlendirmenin bedeli

Yönlendirme zinciri, bir adresin ikinci bir adrese, onun da üçüncüsüne gitmesidir. Sitenin geçmişinde birden fazla yenileme yaşandıysa zincir kendiliğinden oluşur: 2019'daki adres 2022'dekine, o da bugünküne yönlenir.

Zincirin iki bedeli var. Birincisi hız: her adım ek bir istek turudur ve mobilde bu fark hissedilir. İkincisi belirsizlik: tarayıcılar ve arama motorları uzun zincirleri bir noktadan sonra izlemeyi bırakır, o adresteki değer havada kalır.

Doğru davranış, zinciri düzleştirmektir. Eşleme tablosuna eski yenilemelerden kalan adresler de eklenir ve her biri doğrudan bugünkü hedefe yönlendirilir. Döngü ise daha kaba bir hatadır: A adresi B'ye, B de A'ya yönlenir ve tarayıcı sayfayı hiç açamaz. Döngü genellikle iki farklı katmanda — sunucu yapılandırması ve uygulama içi kural — aynı adres için ayrı kural yazıldığında oluşur.

Yayın öncesi kontrol basittir: eşleme tablosundaki her eski adres tek tek istenir, dönen durum kodu ve nihai adres kaydedilir. Beklenen çıktı tek adımda 301 ve doğru hedeftir.

Yayın günü kontrol sırası

Yayın günü sırası önemlidir, çünkü bazı kontroller diğerleri tamamlanmadan anlamsızdır.

Birinci sıra — erişim. Site açılıyor mu, sertifika geçerli mi, www ve alan adı arasındaki tercih tek yönde mi çalışıyor. İki adresten de aynı içerik açılıyorsa aynı sayfa iki adreste yayında demektir.

İkinci sıra — dizinleme izni. robots.txt beklenen içerikte mi, test ortamından kalan bir engel var mı, sayfalarda noindex kaldı mı. Bu kontrol yapılmadan diğerlerini yapmanın anlamı yok.

Üçüncü sıra — yönlendirmeler. Eşleme tablosunun tamamı istenir; tek adımda 301 dönmeyen her satır işaretlenir.

Dördüncü sıra — içerik gerçekten sunuluyor mu. Sayfanın metni tarayıcıda görünmesi yeterli değil; kaynakta da bulunmalı. İçeriğin yalnızca betik çalıştıktan sonra oluştuğu kurgularda arama motoru ve yapay zeka tarayıcısı eksik metin görür. Bunun neden bir altyapı kararı olduğunu ve nasıl doğrulanacağını KOBİ web sitesi altyapı rehberimizde adım adım anlatmıştık.

Beşinci sıra — ölçüm. Analitik kodu yeni sitede çalışıyor mu, dönüşüm tanımları yeni adreslere göre güncellendi mi, form gönderimi gerçekten e-postaya düşüyor mu.

Altıncı sıra — beyan. Yeni site haritası arama konsoluna gönderilir. Bu adım son sıradadır: eksik bir siteyi tarattırmak, düzeltilmiş hâlini yeniden tarattırmayı geciktirir.

İlk dört hafta: adres bazlı düşüş nasıl okunur

Yayından sonra bakılacak tek sayı toplam ziyaret değildir. Toplam sayı düşüşün varlığını gösterir, nedenini göstermez. Okunması gereken şey adres bazlı karşılaştırmadır.

Yöntem şu: arama konsolunun performans raporundan yayın öncesi bir aylık dönem ile yayın sonrası dönemin adres bazlı gösterim ve tıklama listeleri alınır, eşleme tablosuyla birleştirilir. Üç desen aranır.

Eski adres hâlâ listede, yenisi yok. Yönlendirme çalışıyor ama arama motoru henüz yeni adresi işlememiş olabilir; bu deseni beklemek makuldür.

Ne eski ne yeni adres listede. Burada bir kopukluk vardır: yönlendirme eksik, hedef yanlış ya da yeni sayfa dizine girememiş olabilir. İncelenmesi gereken desen budur.

Yeni adres listede ama sorgular değişmiş. Bu bir teknik sorun değil, içerik sorunudur: sayfa yeniden yazılırken eski sayfanın cevapladığı soru metinden çıkmış olabilir.

Aynı dönemde gösterim ve tıklama arasındaki makası da izlemek gerekir; arama sonuç sayfasında görünüp tıklanmayan bir sayfanın ne kazandırdığı ayrı bir tartışmadır ve o tartışmayı sıfır tıklama çağında talep ölçümü yazımızda ayrıca ele aldık.

Yenileme yerine kademeli geçiş ne zaman daha doğru

Her yenileme tek seferde yapılmak zorunda değil. Sitenin büyüklüğü arttıkça, tek gecede tüm adres yapısını değiştirmenin riski de artar. İki durumda kademeli geçiş daha savunulabilir.

Adres sayısı ekibin doğrulama kapasitesini aşıyorsa. Eşleme tablosundaki her satırın yayın günü tek tek doğrulanamayacağı bir hacim varsa, bölüm bölüm geçiş yapmak hatayı sınırlar: önce kurumsal sayfalar, sonra blog arşivi. Binlerce ürün adresi taşıyan mağazalarda bu iş ayrı bir ölçekte yürür; mağaza taşımada ürün adresi eşlemesini ayrı bir yazıda ele aldık.

Adres yapısı ile tasarım aynı anda değişiyorsa. İkisi aynı gün değiştiğinde bir düşüşün kaynağını ayırt etmek imkânsızlaşır. Önce tasarımı mevcut adres yapısıyla yayına almak, adres değişikliğini ayrı bir tura bırakmak nedeni okunabilir kılar.

Kademeli geçişin bedeli süredir ve bu bedel gerçektir. Karar, projenin risk toleransına bağlı: hangi yolun seçileceğini kapsam aşamasında yazılı olarak kararlaştırmak, yayın gününde tartışmaktan ucuza gelir. Yenileme projelerinde kapsamı ve teslim ölçütlerini nasıl kurduğumuzu kurumsal web sitesi hizmet sayfamızda yazdık; yayın sonrasındaki ilk ayın nasıl yürütüldüğünü ise yayın sonrası ilk 30 gün planı yazımızda ayrı bir başlık altında topladık.

Mevcut sitenizin adres envanterini çıkarmak ve yenileme öncesi riskleri görmek istiyorsanız bizimle iletişime geçebilirsiniz.

Sıkça Sorulan Sorular

Yenilemeden sonra trafik düşüşü normal mi, ne kadar sürede toparlar?

Adres yapısı değiştiğinde bir dalgalanma görülmesi beklenen bir durumdur, çünkü arama motorunun yeni yapıyı yeniden taraması ve dizin kayıtlarını güncellemesi zaman alır. Süre için bir sayı vermek doğru olmaz: sitenin büyüklüğü, tarama sıklığı ve değişikliğin kapsamı bu süreyi belirler ve hiçbiri baştan bilinemez. Sağlıklı yaklaşım süre tahmini yapmak yerine adres bazlı takip kurmaktır — hangi eski adresin karşılığının hangi yeni adres olduğu ve o adresin gösterim almaya başlayıp başlamadığı, toplam trafik sayısından çok daha bilgilendiricidir.

Eski adresleri korumak yerine hepsini ana sayfaya yönlendirsek olur mu?

Bu, yenileme projelerinde en sık görülen kısayol ve en pahalı olanı. Ziyaretçi aradığı içeriğe değil alakasız bir sayfaya düşer ve büyük olasılıkla siteden çıkar. Arama motoru tarafında da içeriği alakasız bir hedefe giden toplu yönlendirmeler çoğu zaman kalıcı bir taşıma olarak değil, bir hata sayfası gibi değerlendirilir. Doğru davranış her adres için en yakın karşılığı bulmak, karşılığı gerçekten yoksa o adresin kalktığını dürüstçe bildirmektir.

Alan adı da değişiyorsa süreç nasıl farklılaşır?

İki değişiklik üst üste bindiğinde risk artar, çünkü hem adres yolları hem alan adı aynı anda taşınmış olur. Bu durumda eşleme tablosu aynı mantıkla kurulur ama yönlendirmeler eski alan adının sunucusunda tanımlanır ve o alan adının en az bir yıl, mümkünse daha uzun süre elde tutulması gerekir. Ayrıca arama konsolunda yeni alan adı için ayrı bir mülk doğrulanmalı ve sağlayıcının adres değişikliği bildirimi kullanılmalıdır. Mümkünse alan adı değişikliğini tasarım yenilemesinden ayrı bir tura bırakmak, sorunun kaynağını ayırt edilebilir kılar.

Yönlendirmeleri ne kadar süre açık tutmalıyız?

Kalıcı yönlendirmeler için makul yaklaşım, onları kalıcı saymaktır. Arama motoru dizin kaydını görece kısa sürede güncelleyebilir ama dış sitelerdeki bağlantılar, e-postalardaki linkler ve kullanıcıların yer imleri yıllarca eski adresi göstermeye devam eder. Yönlendirme kuralları sunucu tarafında yük yaratmayacak biçimde tutulabildiği sürece kaldırılmaları için bir neden yok; kaldırılacaksa da önce erişim kayıtlarına bakılıp o adreslerin hâlâ istenip istenmediği kontrol edilmelidir.

Yenileme öncesi hangi verileri yedeklemeliyiz?

En az beş kalem: tam adres envanteri, arama konsolunun performans ve dizinleme raporlarının dışa aktarımı, analitik tarafındaki geçmiş dönem raporları, eski sitenin içerik metinleri ve görselleri, ve mevcut yapılandırma dosyaları. Bu yedekler yalnızca bir felaket senaryosu için değil, karşılaştırma için gerekli: yayın sonrası düşüşü ölçebilmenin tek yolu, öncesine ait aynı ayrıntı düzeyinde bir kayda sahip olmaktır. Yedekleri projenin ilk gününde almak, tasarım onaylandıktan sonra almaktan daha güvenlidir.