Google Ads Kalite Puanı Nasıl Yükseltilir? Üç Bileşen

Google Ads kalite puanı, 1-10 arası bir ölçekle anahtar kelime düzeyinde gösterilen ve üç bileşenden hesaplanan bir teşhis aracıdır: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Puanı yükseltmenin yolu sayıyı kovalamak değil, "ortalamanın altında" görünen bileşeni bulup ona karşılık gelen işi yapmaktır: reklam metnini aramaya yaklaştırmak, karışık reklam gruplarını temalara bölmek ya da reklamın sözünü açılış sayfasında karşılamak. Google, kalite puanının açık artırmaya giren bir değer olmadığını ayrıca yazıyor; bu ayrım puanın nasıl okunacağını belirler.

Kalite puanının üç bileşeni ne ölçer?

Google'ın Arama Ağı kampanyaları için kalite puanı belgesi üç bileşeni tek cümlelik tanımlarla veriyor:

• Beklenen tıklama oranı (TO): Reklamınız gösterildiğinde tıklanma olasılığı.
• Reklam alaka düzeyi: Reklamınızın, kullanıcının yaptığı aramanın amacıyla ne kadar yakından eşleştiği.
• Açılış sayfası deneyimi: Açılış sayfanızın, reklamı tıklayan kullanıcı açısından ne kadar alakalı ve yararlı olduğu.

Her bileşen üç durumdan birini alıyor: "Ortalamanın üstünde", "Ortalama" ya da "Ortalamanın altında". Belgeye göre bu değerlendirme, son 90 gün içinde tam olarak aynı arama için reklamı gösterilen diğer reklamverenlerle yapılan bir karşılaştırmaya dayanıyor. Yani bileşen durumu mutlak bir not değil, göreli bir sıralamadır. Aynı reklam metni, rakiplerin zayıf olduğu bir aramada "ortalamanın üstünde", rakiplerin güçlü olduğu başka bir aramada "ortalama" görünebilir.

Üç bileşenin ilk ikisi reklamla, üçüncüsü sayfayla ilgilidir. Bu ayrım işin kime düştüğünü de söyler: beklenen TO ve reklam alaka düzeyi reklam metni ve hesap yapısıyla düzelir; açılış sayfası deneyimi ise sitede yapılacak bir değişiklik ister. Belge bileşenlerin puana hangi ağırlıkla girdiğini yazmıyor, yalnız puanın "3 bileşenin birleşik performansına göre" hesaplandığını söylüyor. Bu yüzden "şu bileşen puanın şu kadarını oluşturur" diyen tablolar Google kaynaklı değildir.

"Teşhis aracı, açık artırma girdisi değil" ne demek?

Aynı belgedeki iki cümle, puanın nasıl okunacağını belirler: "Kalite puanı temel bir performans göstergesi değildir ve optimize edilmemeli veya diğer verilerinizle birleştirilmemelidir." ve "Kalite puanı, reklam açık artırmasıyla ilgili bir giriş değildir."

Peki reklamın kalitesi açık artırmayı hiç etkilemiyor mu? Etkiliyor, ama paneldeki 1-10 sayısı üzerinden değil. Google'ın reklam sıralaması hakkında belgesi, her aramada yapılan açık artırmada reklam sıralamasının altı faktöre bağlı olduğunu yazıyor: teklif, reklamın ve açılış sayfasının kalitesi, reklam sıralaması eşikleri, açık artırmanın rekabet gücü, kullanıcının arama bağlamı ve öğelerle diğer reklam biçimlerinin beklenen etkisi. Kalite bu listede var; ama açık artırma anında, o aramanın bağlamıyla değerlendiriliyor.

Google'ın reklam kalitesinde önemli olan ve olmayan unsurlar sayfası farkı tek cümleyle koyuyor: açık artırma anındaki kalite ile hesabınızdaki 1-10 arası kalite puanı birbirinden farklıdır. Kalite puanı, o anlık değerlendirmelerin geçmişe dönük ve anahtar kelime düzeyinde özetlenmiş bir göstergesidir. Kalite puanı belgesi de puanın yakalayamayabileceği faktörleri sayıyor: aramada kullanılan cihaz, kullanıcının konumu, günün saati ve öğeler.

Bu ayrımın pratik sonucu şudur: kalite puanı 5'ten 7'ye çıktı diye tıklama başı maliyetin belirli bir oranda düşeceğini hesaplayamazsınız. Puan, iyileştirilecek yeri gösteren bir lambadır; maliyet hesabında çarpan olarak kullanılacak bir sayı değildir.

"Reklam sıralaması = TBM × kalite puanı" formülü neden eksik?

Reklam sıralaması zaman zaman maksimum tıklama başı maliyet ile kalite puanının çarpımı olarak özetlenir. Bu formül, yukarıda anılan reklam sıralaması ve kalite puanı belgelerinde yer almıyor ve iki açıdan eksik kalıyor.

Birincisi, yukarıda gördüğümüz gibi açık artırmaya giren kalite paneldeki puan değil, o arama için anlık olarak değerlendirilen kalitedir. İkincisi, reklam sıralaması belgesi teklif ve kaliteden başka dört faktör daha sayıyor: eşikler, rekabet gücü, arama bağlamı ve öğelerin beklenen etkisi. Eşikler, reklamın hiç gösterilip gösterilmeyeceğini belirleyen minimum çizgilerdir; bir çarpım formülü bu "gösterilme uygunluğu" adımını hiç içermez.

Formülün yanlış yönlendirdiği yer, karar anıdır. Formüle inanan reklamveren, kalite puanını yükseltmenin teklifi yükseltmekle eşdeğer olduğunu düşünür ve puanı tek başına bir hedef yapar. Google'ın önerdiği okuma ise tersinden işler: önce arayan kişiye aradığını veren reklam ve sayfa kurulur, puan bunun sonucu olarak değişir. Google'ın kalite puanı önerilerindeki ifadeyle önemli olan, kullanıcılara aradıklarını sunmaktır.

Kalite puanı nerede görülür: rapora dört sütun eklemek

Kalite puanı varsayılan anahtar kelime tablosunda görünmez; sütun olarak eklenmesi gerekir. Belgede verilen adımlar:

1. Kampanyalar menüsünde Anahtar kelimeler'e gidin.
2. Tablonun sağ üst köşesindeki sütunlar simgesini seçin.
3. "Anahtar kelimelerin sütunlarını değiştirin" altında kalite puanı bölümünü açın.
4. Kalite puanı, Açılış Sayfası Deneyimi, Beklenen TO ve Reklam Alaka Düzeyi sütunlarını seçip Uygula'ya basın.

Aynı bölümde dört sütunun "(geçmiş)" sürümleri de var. Geçmiş sütunlar, raporlama döneminin her günü için kaydedilmiş puanı gösteriyor; tabloyu güne göre segmentlere ayırdığınızda bir değişikliğin öncesini ve sonrasını görebilirsiniz. Reklam metnini ya da açılış sayfasını değiştirdiğiniz günü not ettiyseniz, geçmiş sütunu o değişikliğin bileşen durumuna yansıyıp yansımadığını söyler.

Tabloda kalite puanı yerine "—" görüyorsanız, belgeye göre o anahtar kelimeyle tam olarak eşleşen yeterli arama yok demektir. Bu bir hata ya da ceza değildir; puan üretmek için veri yoktur. Belge bu durumda daha yüksek hacimli alakalı kelimeler aramayı ya da eşleme türünü genişleterek daha fazla açık artırmaya katılmayı öneriyor, ama eşleme türünün puanın hesaplanma şeklini değiştirmediğini de ekliyor.

Puan sütunlarını raporun kalıcı bir parçası yapmak, ajansınızla ya da kendi ekibinizle konuşurken tartışmayı somutlaştırır. Panelin üst satırlarından dönüşüm sütununa kadar hangi sayıya hangi soruyla bakılacağını sıralayan Google Ads raporu okuma rehberine bu dört sütun eklendiğinde, rapordaki "reklam kalitesi iyi" cümlesi bir kanıta bağlanır.

Bir reklam grubunu okumak: varsayımsal bir tablo

Aşağıdaki tablo bir kombi servisinin arama kampanyasından alınmış gibi kurgulanmıştır; sayılar gerçek bir hesaptan değil, okuma yöntemini göstermek için seçilmiştir.

Tabloyu okumanın sırası şöyledir. "Kombi fiyatları" satırında puan yok; kelime yeterli tam eşleme araması almıyor, burada düzeltilecek bir şey yok, yalnız beklenir. "Petek temizliği" üç bileşende de ortalamanın altında ama harcama payı düşük; öncelik değil, ama bir soru doğurur: bu kelime kombi servisi reklamıyla aynı grupta mı duruyor? "Kombi bakımı" ise harcama payı orta, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi zayıf. Bu kombinasyon, bakım arayan kişiye servis reklamı gösterildiğini ve onun da genel servis sayfasına indirildiğini düşündürür.

Sonuç olarak ilk iş "kombi bakımı" ve "petek temizliği" kelimelerini kendi reklam metni ve kendi sayfasıyla ayrı bir gruba almak olur. "Kombi servisi" satırındaki 7 ise iyileştirme önceliği değildir; orada harcama yüksek ve bileşenler kabul edilebilir durumda.

Bu okumada dikkat edilen şey puan değil, puanın harcamayla birlikte durumudur. Düşük puanlı ama az harcayan kelime bekleyebilir; orta puanlı ama bütçenin büyük kısmını alan kelime beklemez. Harcamanın hangi kelimeye ne kadar ayrılacağını hedef talep sayısından geriye kuran Google Ads bütçe hesabı, bu önceliklendirmenin bütçe tarafını verir.

Beklenen TO ortalamanın altındaysa

Beklenen TO, reklamın gösterildiğinde tıklanma olasılığıdır ve önemli bir ayrıntı taşır: Google, beklenen TO'nun sayfadaki gerçek konuma göre normalleştirildiğini yazıyor. En üstteki reklamın üçüncü sıradakinden fazla tıklama alması zaten beklenir; bu yüzden teklifi artırıp üst sıraya çıkmak beklenen TO bileşenini yükseltmez.

Google'ın kalite puanını kullanmanın beş yolu belgesi bu bileşen için reklam metnine dönük öneriler sıralıyor: teklifi hedef kitle için daha cazip hale getirmek, reklamdaki ayrıntıların anahtar kelimenin amacına uyduğundan emin olmak, ücretsiz kargo gibi benzersiz bir avantajı öne çıkarmak, açılış sayfasıyla bağlantılı farklı harekete geçirici mesajlar denemek ve daha spesifik olmak.

Son maddenin yanında belgenin kendisi bir uyarı veriyor: daha spesifik reklamların daha düşük tıklama oranı ama daha yüksek dönüşüm oranı getirdiği durumlar olabilir. Bu, beklenen TO'yu tek başına kovalamanın neden tehlikeli olduğunu gösterir. "Bugün ara, yarın gelelim" diyen genel bir reklam, "Yalnız ... ilçesine hafta içi servis" diyen bir reklamdan daha çok tıklanabilir; ama ikincisi bölge dışındaki tıklamayı baştan eler ve ödenmeyen tıklama, ödenen ama satışa dönmeyen tıklamadan iyidir. Beklenen TO bileşeni düşük diye bu eleme cümlesini reklamdan çıkarmadan önce dönüşüm verisine bakmak gerekir.

Reklam alaka düzeyi düşükse: reklam grubunu temaya bölmek

Reklam alaka düzeyi "ortalamanın altında" görünüyorsa sorun yalnız reklam metninde değil, reklam grubunda bir arada duran kelimelerde de olabilir. Tek bir reklam, birbirinden farklı niyet taşıyan kelimelerin hepsine aynı anda cevap veremez.

Google'ın önerisi, aynı reklamla kolayca hedeflenemeyecek kadar farklı anahtar kelimeleri olan grupları bulup kullanıcının aramasıyla daha iyi eşleşen birden fazla gruba bölmek. Belgedeki örnek yüzük satıcısı: "nişan yüzükleri" ve "alyanslar" ayrı gruplarda durur. Hizmet işletmesine çevrildiğinde bu, "diş beyazlatma" ile "diş taşı temizliği"ni ya da "evden eve nakliyat" ile "parça eşya taşıma"yı aynı reklam altında toplamamak anlamına gelir.

Bölme işinde bilinmesi gereken bir sınır var. Reklam kalitesi sayfası, reklam metnini veya açılış sayfasını değiştirmeden anahtar kelimeleri yeni gruplara ya da kampanyalara taşımanın reklam kalitesini etkilemediğini yazıyor. Yani sadece kelimeleri başka bir gruba sürüklemek yetmez; yeni grubun o kelimenin diliyle yazılmış kendi reklamı olmalıdır. Puanı değiştiren şey hesap yapısı değil, kullanıcının gördüğü reklamdaki değişikliktir.

Reklam metnini aramaya yaklaştırmanın bir başka yolu, arama terimleri raporunu okumaktır. İnsanların gerçekte hangi kelimelerle arayıp reklamınızı tetiklediğini görmek, reklam başlığına hangi ifadenin girmesi gerektiğini söyler. Panelde tıklama büyürken talebin gelmediği bir hesapta arama terimleri, ölçüm ve iniş sayfasının hangi sırayla kontrol edileceğini belirleyen reklam bütçesi teşhis sırası, alaka sorununu daha geniş bir teşhisin parçası olarak yerine koyar.

Açılış sayfası deneyimi düşükse

Açılış sayfası deneyimi, reklamı tıklayan kişinin sayfada aradığını bulup bulmadığıyla ilgilidir. Beş yol belgesi bu bileşen için şu önerileri veriyor: kullanıcıya aradığını sunun, mesajın reklamdan sayfaya kadar tutarlı olmasını sağlayın, sayfanın reklamdaki teklifin ya da harekete geçirici mesajın devamı olmasını sağlayın, siteyi mobil uyumlu yapın ve yükleme hızını artırın.

Belgede iki not dikkat çeker. Birincisi, arama terimindeki kelimelerin açılış sayfasında birebir aynı biçimde bulunması gerekmiyor; Google'ın örneğinde "Alanya uygun fiyatlı oteller" araması aynı başlığı taşıyan bir sayfaya gitmek zorunda değil. Hedef kelime tekrarı değil, aranan şeyin sayfada bulunmasıdır. İkincisi, belge dönüşüm oranını açılış sayfası deneyiminin bir göstergesi olarak izlemeyi öneriyor ama bunun bileşen durumunu etkilemediğini de yazıyor. Yani dönüşüm oranınız yükseldi diye bileşen otomatik değişmez; ikisi ayrı ölçümdür.

Reklamın sözünü sayfanın ilk ekranında kelime, teklif ve eylem düzeyinde karşılamanın nasıl kurulacağı ayrı bir konudur ve reklam açılış sayfası nedir bu üç eşleşmeyi sektör örnekleriyle kuruyor. Hız tarafında ise PageSpeed puanıyla gerçek kullanıcı verisinin neden farklı şey söylediğini açan site hızının satışa etkisi hangi ölçünün önce düzeltileceğini sıralar. Mevcut sayfa reklamın konusunu karşılamıyor ve düzenlenemiyorsa, reklam grubuna özel bir sayfa kurmak landing page tasarımı işinin konusudur.

Kalite puanını değiştirmeyen şeyler

Kalite puanı hakkında dolaşan önerilerin bir kısmı puana hiç dokunmayan işlerdir. Google'ın reklam kalitesi sayfası bunları açıkça "önemli değildir" başlığı altında topluyor:

Aynı sayfa "önemlidir" başlığı altında da üç şey sayıyor: kullanıcının cihazı, kullanıcının amacıyla alaka ve yeni eklenen kelimeler için alakalı mevcut kelimelerin performansı. Son madde, yeni bir kelimenin sıfırdan değil, benzer kelimelerinizin geçmişiyle başladığını söylüyor. Bu da sağlıklı bir hesapta açılan yeni kelimenin ilk günlerde yüksek puanla görünebileceği, ama veri biriktikçe kendi performansına göre değişebileceği anlamına gelir.

Hangi kelimeden başlanmalı?

Google, kalite puanını tek başına değil, tıklama oranı, dönüşüm oranı ve site etkileşimi gibi metriklerle birlikte okumayı ve puanı "çalışmayı nereye odaklayacağınızı gösteren bir filtre" olarak kullanmayı öneriyor. Bunu bir çalışma sırasına çevirmek mümkün:

1. Anahtar kelime tablosunu harcamaya göre sıralayın; ilk sıradaki kelimeler bütçenin büyük kısmını taşır.
2. Bu kelimelerde dört kalite sütununa bakın; "ortalamanın altında" olan bileşeni işaretleyin.
3. İşaretlenen bileşene göre işi ayırın: reklam alaka düzeyi için reklam grubu ve metin, beklenen TO için başlık ve teklif dili, açılış sayfası deneyimi için sayfa.
4. Değişikliği tek seferde bir bileşende yapın ve tarihini rapora yazın.
5. Geçmiş sütunlarla değişiklik öncesini ve sonrasını karşılaştırın; puanla birlikte dönüşüm sayısının da yönüne bakın.

Bu sıra, düşük harcamalı kelimelerde puanı yükseltmek için zaman harcanmasını önler. Bir istisna var: harcaması düşük ama dönüşüm getiren bir kelimenin puanı düşükse, o kelime büyütmeden önce iyileştirmeye değer bir adaydır.

Kalite puanının yalnız Arama Ağı kampanyaları ve anahtar kelime düzeyi için tanımlandığını da hatırlatmak gerekir. Anahtar kelime listesiyle değil, sinyaller ve öğelerle çalışan kampanya türlerinde bu sütunlara bakılacak bir tablo yoktur; otomasyona ne kadar alan bırakılacağını tartışan PMax ve AI Max'te kontrol sınırı o kampanyalarda hangi verinin elinizde kaldığını ayrıca ele alıyor.

Kalite puanı neyi söylemez?

Kalite puanı, reklamınızın ve sayfanızın aynı aramada diğer reklamverenlere göre ne durumda olduğunu söyler. Söylemediği şeyler en az bunun kadar önemlidir.

Satışı söylemez. Puanı 9 olan bir kelime satışa dönmeyen tıklamalar getirebilir; puanı 5 olan bir kelime ise kârlı olabilir. Puan, kullanıcının reklama ve sayfaya tepkisini tahmin eder; telefonda ne konuşulduğunu, teklifin kabul edilip edilmediğini bilmez.

Maliyeti söylemez. Açık artırma her aramada anlık kaliteyle ve altı faktörle yürüdüğü için puandaki bir artışın tıklama başı maliyete etkisi bir oranla hesaplanamaz.

Hesap sağlığını söylemez. Hesap, kampanya ya da grup düzeyinde bir kalite puanı yoktur. Kelimelerin puanlarının ortalamasını alıp "hesabın kalite puanı 6" demek, Google'ın tanımlamadığı bir sayı üretmektir.

Ölçümün doğruluğunu söylemez. Dönüşüm etiketi yanlış olayı sayıyorsa ya da hiç saymıyorsa, kalite puanı bunu fark etmez. Puan yüksek, dönüşüm sütunu boş bir hesapta ilk bakılacak yer reklam kalitesi değil, ölçümdür.

Rakibinizi söylemez. Bileşen durumları rakiplere göre göreli olsa da kimin rakip olduğunu ya da rakibin ne yaptığını göstermez.

Bu sınırlar puanı değersiz kılmaz; yalnız yerini belirler. Kalite puanı bir rapordaki ilk satır değil, "nereye bakalım" sorusunun cevabıdır. Dönüşüm ölçümünü kampanyadan önce kuran, arama terimlerini düzenli eleyen ve iniş sayfasının hız ve form kontrolünü ücretine dahil eden Google Ads ve Meta reklam yönetimi, kalite sütunlarını aylık rapordaki karar listesine bu sırayla bağlar: önce ölçüm, sonra harcama, sonra bileşen.

Sıkça Sorulan Sorular

Google Ads kalite puanı nasıl yükseltilir?

Önce anahtar kelime tablosuna kalite puanı ve üç bileşen sütununu ekleyip hangi bileşenin "ortalamanın altında" olduğunu bulun. Reklam alaka düzeyi düşükse farklı niyetteki kelimeleri kendi reklam metni olan ayrı gruplara bölün; beklenen TO düşükse reklam metnini aramanın amacına ve teklifinize yaklaştırın; açılış sayfası deneyimi düşükse reklamın sözünü sayfada karşılayın, mobil kullanımı ve hızı düzeltin. Değişiklikleri tek tek yapıp tarihini not edin.

Google Ads kalite puanı nedir?

Kalite puanı, Google Ads'te reklam kalitenizin aynı aramada diğer reklamverenlere göre ne düzeyde olduğunu gösteren, 1-10 arası ölçekte ve anahtar kelime düzeyinde verilen bir teşhis aracıdır. Beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi bileşenlerinden hesaplanır; her bileşen son 90 günde aynı aramaya reklam gösteren diğer reklamverenlerle karşılaştırılır.

Kalite puanı tıklama başı maliyeti düşürür mü?

Google, kalite puanının açık artırmaya giren bir değer olmadığını yazıyor; açık artırmada reklamın ve açılış sayfasının o andaki kalitesi teklif, eşikler, rekabet ve arama bağlamıyla birlikte değerlendiriliyor. Daha alakalı reklam ve sayfa açık artırmada avantaj sağlayabilir, ama paneldeki puanın belirli bir artışının maliyeti ne kadar düşüreceği bir oranla hesaplanamaz.

Kalite puanı sütununda neden çizgi (—) görünüyor?

Çizgi, o anahtar kelimeyle tam olarak eşleşen yeterli arama olmadığı için puan hesaplanamadığını gösterir; bir hata ya da ceza değildir. Google bu durumda daha yüksek hacimli alakalı kelimeleri değerlendirmeyi ya da eşleme türünü genişleterek kelimenin daha fazla açık artırmaya katılmasını öneriyor; eşleme türü puanın hesaplanma biçimini ise değiştirmez.

Kampanya yapısını değiştirmek kalite puanını etkiler mi?

Tek başına etkilemez. Google, reklam metnini veya açılış sayfasını değiştirmeden anahtar kelimeleri yeni gruplara ya da kampanyalara taşımanın reklam kalitesini etkilemediğini ve grup, kampanya ya da hesap düzeyinde bir kalite puanı olmadığını belirtiyor. Puanı değiştiren, kullanıcının gördüğü reklamdaki ve sayfadaki değişikliktir; yeni gruba alınan kelime kendi diliyle yazılmış bir reklamla eşleşirse etki görülebilir.