Pazaryeri mi Kendi E-Ticaret Sitesi mi? Kanal Kararı

Pazaryeri mi kendi e-ticaret siteniz mi sorusunun cevabını iki değişken belirler: müşterinin aynı ürünü ya da aynı markayı tekrar alıp almadığı, ve bir siparişten pazaryeri kesintileri düştükten sonra elinizde kalan pay. Tekrar alım düşük ve kalan pay yeterliyse pazaryeri tek başına iş görebilir. Tekrar alım yüksekse ya da kesintiler payı eritiyorsa kendi siteniz bir seçenek olmaktan çıkıp ihtiyaca dönüşür. Birçok durumda doğru soru ikisinden birini seçmek değil, hangi ürünün hangi kanalda satılacağını ayırmaktır.

Pazaryeri adlarının komisyon oranları veya kuralları burada verilmiyor; bunlar kategoriye ve tarihe göre değişiyor ve tek doğru kaynak satıcı sözleşmenizdir.

İki kanal birbirinin yerine geçmez

Pazaryeri, başkalarının ürünlerinin satıldığı bir çarşıdır; kendi siteniz ise sizin dükkânınızdır. Çarşıda müşteri zaten dolaşıyordur ama yanınızdaki tezgâhta da benzer ürün vardır ve çarşının kuralları geçerlidir. Dükkânda kurallar sizindir ama kapıdan kimse kendiliğinden girmez.

Bu benzetmenin pratik karşılığı şudur: pazaryeri talep bulma sorununu çözer, kendi site ise müşteriyle ilişki kurma sorununu. İkisi farklı sorunlar olduğu için biri diğerinin yerine geçmez. Pazaryerinde satış yapan bir işletmenin kendi sitesi olmaması bir eksiklik değildir; yalnızca tekrar satışın ve marka bilinirliğinin tamamen pazaryerine bağlı kalması demektir. Kendi sitesi olan ama pazaryerinde hiç bulunmayan bir işletme ise yeni müşteri bulmanın bütün yükünü reklam ve arama motoru üzerinden taşır.

Hukuki açıdan da iki kanalın yükü aynı değildir. 6563 sayılı Kanun'un tanımlar maddesi, elektronik ticaret hizmet sağlayıcıyı pazar yerinde ya da kendine ait elektronik ticaret ortamında satış yapan kişi olarak tanımlar; yani iki durumda da satıcı sizsiniz. Ancak hangi kayıt ve bildirimlerin size düştüğü kanala göre değişir; bunu aşağıda ayrı bir bölümde ele alıyoruz.

Pazaryerinin sizin yerinize üstlendiği işler

Pazaryerinde satış yapmanın en büyük kolaylığı, birçok işin altyapısının sizden önce kurulmuş olmasıdır. Bunları saymak, kendi siteye geçtiğinizde neyi kendiniz kurmanız gerektiğini de gösterir. Kendi sitede ziyaretçi gelip sipariş gelmiyorsa nedeni ziyaretçi var sipariş yok teşhisiyle adım adım aranır.

Ziyaretçi. Pazaryerine her gün ürün aramaya gelen kişiler vardır. Ürününüz arama sonuçlarında ve kategori sayfalarında görünür; ilk siparişi almak için ayrıca reklam vermek zorunda değilsiniz, ama çoğu pazaryeri kendi içinde ücretli öne çıkarma seçenekleri de sunar.

Ödeme. Kart bilgisini pazaryeri alır, tahsilatı o yapar ve size belirli bir takvimle aktarır. Kendi sitenizde bu iş için bir ödeme kuruluşuyla sözleşme yapmanız ve başvuru sürecinden geçmeniz gerekir.

Güven. Alıcı, tanımadığı bir markadan alışveriş yaparken pazaryerinin iade ve şikâyet süreçlerine güvenir. Yeni bir marka için bu güven, kendi sitede ilk aylarda en zor kurulan şeydir.

Kargo ve iade düzeni. Birçok pazaryeri kargo firmalarıyla anlaşmalı çalışır ve iade sürecini kendi arayüzünden yürütür. Kendi sitenizde kargo entegrasyonu ve iade akışı sizin kurmanız gereken parçalardır.

Bu dört kalem, pazaryerinin aldığı kesintinin neye karşılık geldiğini de açıklar. Kesintiyi yalnızca maliyet olarak görmek, karşılığında üstlenilen işleri hesaba katmamak olur.

Pazaryerinde sizin karar veremediğiniz şeyler

Pazaryerinin üstlendiği işlerin bir bedeli, o işlerle ilgili kararların da pazaryerinde kalmasıdır. Kontrol etmediğiniz dört alan, kanal kararında belirleyici olabilir.

Birincisi fiyat rekabetidir. Aynı ürünü satan başka satıcılar varsa alıcı fiyatı yan yana görür ve karar çoğu zaman fiyatla verilir. Markalı, yalnızca sizin sattığınız bir ürün bu baskıdan daha az etkilenir; başkalarının da sattığı bir ürün ise doğrudan fiyat yarışına girer.

İkincisi kurallardır. Komisyon oranı, kargo süresi şartı, iade kuralı, ürün listeleme biçimi ve hesap performans ölçütleri pazaryeri tarafından belirlenir ve zamanla değişebilir. Satıcı sözleşmenizde bu değişikliklerin size nasıl bildirildiği yazar; bu bölümü okumadan kanal kararı vermemenizi öneririz.

Üçüncüsü müşteri ilişkisidir. Pazaryerinde sipariş veren kişi teslimat için gereken bilgiyle size ulaşır ama o kişiyle sonradan nasıl iletişim kurabileceğiniz pazaryerinin kurallarına bağlıdır. Hangi bilginin size açıldığı ve ne amaçla kullanılabileceği satıcı sözleşmesinde yazar. Kendi sitenizde ise müşteri listesi sizindir; ancak oradaki listeye tanıtım iletisi göndermek için de 6563 sayılı Kanun md. 6'daki önceden onay şartı geçerlidir. Liste sahibi olmak, izinsiz ileti hakkı vermez.

Dördüncüsü marka görünürlüğüdür. Pazaryerinde ürün sayfası pazaryerinin tasarımıyla, onun alan adında yayımlanır. Alıcının aklında "şu markadan aldım" yerine "pazaryerinden aldım" kalabilir.

Kendi sitenin getirdiği iş yükü

Kendi e-ticaret siteniz, pazaryerinin üstlendiği işlerin hepsini size geri verir. Liste uzun görünebilir ama her kalem bir kez kurulur ve sonra bakımla yürür.

İlk kalem trafiktir. Yeni bir site arama motorlarında hemen görünmez; ilk aylarda ziyaretçinin büyük kısmı reklamdan, sosyal medyadan ya da mevcut müşterilerinizden gelir. Bu yüzden kendi siteye geçişin ilk dönemi için ayrıca bir reklam bütçesi düşünmeniz gerekir.

İkinci kalem altyapıdır: kiralık bir paket mi, açık kaynak bir yazılım mı, özel geliştirme mi? Bu seçimi ürün sayısı, varyant karmaşıklığı ve ekibinizin günlük olarak neyi yönetebileceği belirler; seçenekleri e-ticaret altyapısı seçimi yazısında bir karar tablosuyla karşılaştırdık.

Üçüncü kalem ödeme ve kargodur. Ödeme kuruluşuna başvuru, sanal pos onayı, kargo firmasıyla anlaşma ve iade akışının kurulması bu başlıktadır. Sepette kargo ücreti, teslim süresi ve iade koşulu net yazmıyorsa alıcı ödeme adımında vazgeçer; hangi bilgi eksikliğinin bu vazgeçmeye yol açtığını ödeme adımında vazgeçme yazısı adım adım inceliyor. Kartla tahsilata geçileceği zaman ödeme kuruluşu seçimi ve başvuru belgeleri için sanal POS başvurusu için gerekenler esas alınabilir.

Dördüncü kalem yasal yükümlülüklerdir. Kendi sitesinde satış yapan bir işletmenin ön bilgilendirme ve mesafeli satış sözleşmesi metinlerini, gizlilik metnini ve ana sayfada bulunması gereken iletişim bilgilerini hazırlaması gerekir. Buna bir de Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi (ETBİS) kaydı eklenir. Bakanlığın e-ticaret sıkça sorulan sorular listesindeki cevaba göre, Türkiye'deki bir pazaryerinde satan işletmenin bu sisteme kayıt ve bildirim yükü yok; kendi sitesinden sipariş alan işletme ise satışa başlamadan kaydı tamamlamak zorunda. Kaydın nasıl yapıldığını ve açılıştan önceki diğer zorunlu adımları e-ticaret sitesi açmak için gerekenler yazısında sırayla anlattık.

Bir siparişte elinizde ne kalır?

Kanal kararının sayısal kısmı, aynı ürünün iki kanalda bir siparişten bıraktığı paydır. Aşağıdaki formül her iki kanal için aynı kurulur; yalnızca kalemlerin değeri değişir.

Kalan pay = Satış fiyatı − Ürün maliyeti − Kanal kesintileri − Kargo − Ödeme kesintisi − Sipariş başına reklam payı − İade payı

Pazaryerinde "kanal kesintileri" komisyon ve varsa hizmet bedelleridir. Kendi sitede bu kalem yoktur ama yerine altyapı ücretinin sipariş başına düşen kısmı gelir. Sipariş başına reklam payı ise kendi sitede genellikle daha yüksektir, çünkü ziyaretçiyi siz getirirsiniz.

Aşağıdaki hesap tamamen varsayımsaldır; oranlar ve tutarlar örnek olsun diye seçildi, herhangi bir pazaryerinin gerçek oranını yansıtmaz. Kendi rakamlarınızı satıcı panelinizden ve kargo sözleşmenizden alın.

Bu örnekte iki kanal birbirine yakın çıkıyor ve bu tesadüf değil: kendi sitede komisyondan kazanılan pay, ilk siparişte büyük ölçüde reklama gidiyor. Farkı açan kalem ikinci siparişte ortaya çıkar. Aynı müşteri kendi sitenize tekrar gelirse o siparişin reklam payı düşer; pazaryerinde ise tekrar gelen müşteri için de aynı komisyon ödenir. Hesabı bu yüzden tek sipariş için değil, bir müşterinin bir yılda verdiği sipariş sayısıyla birlikte kurmak gerekir.

Tekrar alımı olan ürün, kendi siteyi haklı çıkarır

Kahve, kozmetik, evcil hayvan maması, temizlik ürünü gibi düzenli tükenen ürünlerde aynı müşterinin yılda birkaç kez sipariş vermesi olağandır. Bu ürünlerde müşteri listesi ve doğrudan iletişim kanalı en değerli varlıktır. Mobilya, beyaz eşya veya yılda bir alınan bir hediye ürününde ise tekrar alım düşüktür; her sipariş yeni bir müşteriden gelir ve pazaryerinin talep bulma gücü daha belirleyici olur.

Kendi sitenin tekrar alımdaki avantajı üç yerden gelir. Müşteri hesabı ve sipariş geçmişi sizdedir; müşteri "geçen ay aldığım ürünü" kendi sitenizde bulur. Onay vermiş müşteriye stok, yeni ürün veya kampanya bilgisi doğrudan gönderilebilir. Abonelik veya düzenli sipariş gibi modeller kendi sitede kurulabilir; pazaryerinde bu seçenek ancak pazaryeri sunuyorsa vardır.

Burada dürüst bir uyarı gerekiyor: tekrar alım kendiliğinden gelmez. Kendi sitenizde ikinci siparişi getiren şey ürünün kendisi, teslimat deneyimi ve müşteriye yeniden ulaşma izninizdir. Siteniz açıldığı için müşterilerin pazaryerinden size geçeceğini varsaymayın; geçişi bir süreç olarak planlayın.

Ürün verisi tek kaynakta tutulmalı

İki kanalda birden satış yapan bir işletmeyi bekleyen başlıca risk, aynı ürünün iki yerde farklı bilgiyle durmasıdır. Pazaryerinde stok güncellenir, sitede unutulur; sitede fiyat değişir, pazaryerinde eski kalır. Bir süre sonra hangi bilginin doğru olduğunu kimse bilmez.

Çözüm, ürün verisinin tek bir yerde tutulması ve her kanala oradan aktarılmasıdır. Ürün adı, açıklama, öznitelikler, stok kodu, barkod, görseller, fiyat ve stok tek bir ana kayıtta durur; pazaryeri dosyası, kendi site kataloğu ve alışveriş reklamı beslemesi bu kayıttan üretilir. Kanala özel farklar (örneğin pazaryerine özel bir başlık kısaltması) ana kaydın üzerine kural olarak eklenir, ayrı bir kopya olarak tutulmaz.

Varyant yapısı da bu aşamada önemlidir. Aynı ürünün beden ve renk seçenekleri bir kanalda ayrı ürün, diğerinde tek ürünün seçenekleri olarak duruyorsa stok eşleştirmesi bozulur; bu kararın nasıl verileceğini varyant kurgusu ve kategori mimarisi yazısında anlattık. Besleme dosyasının reddedilme nedenlerini ve tek kaynak mimarisini ise Merchant Center ürün reddi yazısı ayrıntılandırıyor.

Arama motorlarında ve yapay zeka cevaplarında marka sitesi

Pazaryerindeki ürün sayfası, arama motorlarında pazaryerinin alan adıyla görünür. Ürününüz arandığında sonuçta çıkabilir, ama bağlantı pazaryerine gider ve o sayfanın biriktirdiği değer pazaryerinindir. Kendi sitenizdeki ürün sayfası ise sizin alan adınızda durur.

Yapay zeka asistanları bir ürün hakkında soruya cevap verirken açık web'deki sayfaları kaynak olarak kullanabiliyor. Hangi sayfayı seçtikleri konusunda kendi kanalınız için bir ölçüm yapmadan kesin bir şey söylemek doğru olmaz; burada bir sıralama veya görünürlük iddiası kurmuyoruz. Söylenebilecek olan şu: ürünü kime uygun olduğunu, ölçüsünü, malzemesini ve iade koşulunu açıkça yazan bir marka sitesi, bu bilgileri okunabilir biçimde sunan bir kaynak olur. Ürün sayfasını bu açıdan nasıl kuracağınızı ürün sayfaları için GEO yazısı anlatıyor.

Bu, kanal kararında belirleyici bir değişken değildir; ama kendi siteyi açmaya karar verdiyseniz ürün sayfalarını yalnızca katalog olarak değil, bilgi kaynağı olarak yazmak için bir gerekçedir.

Geçişte ilk hangi ürünler siteye konmalı?

Kendi siteye bütün kataloğu birden taşımak gerekmez. Sırayı kurmanın pratik yolu, ürünleri iki soruya göre ayırmaktır: bu ürün başka satıcılarda da var mı, ve bu ürünü alan müşteri tekrar geliyor mu?

İlk sıraya yalnızca sizin sattığınız ve tekrar alınan ürünler girer. Fiyat baskısı düşüktür, müşteri ilişkisi değerlidir; kendi sitenin avantajı en çok burada görünür. İkinci sıraya yalnızca sizin sattığınız ama tekrar alınmayan ürünler girer; marka sitesinde bulunmaları markayı anlatır. Başkalarının da sattığı ve tekrar alınmayan ürünler en sona kalır, çünkü kendi sitede bu ürünler için ziyaretçi getirmenin maliyeti en yüksektir.

Pazaryerindeki aynı ürünlerin fiyatını kendi sitede farklı tutmak mümkündür. Ancak bu karar, pazaryerinin satıcı sözleşmesinde fiyat eşitliğiyle ilgili bir hüküm olup olmadığına bağlıdır; bu hükmü okumadan iki kanalda bilinçli fiyat farkı uygulamayın.

Karar tablosu

Aşağıdaki tablo, kendi ürün grubunuzu dört değişkene göre işaretleyip sonuca bakmanız için hazırlandı. Kesin bir kural değil, bir başlangıç noktasıdır.

Tablodaki son satır önemlidir: kendi siteyi açmanın bir gerekçesi de bağımlılığı azaltmaktır. Satışın tamamının tek bir pazaryerinden geldiği bir işletmede, o pazaryerinin bir kural değişikliği doğrudan işletmenin gelirini değiştirir.

İki kanalı birlikte yürütme düzeni

İki kanalı birlikte yürütmek, iki ayrı işi yürütmek demek değildir; aynı işin iki çıkışını yönetmek demektir. Düzeni ayakta tutan dört alışkanlık var.

Tek ürün kaydı. Yukarıda anlatılan ana kayıt dışında ürün bilgisi düzenlenmez. Pazaryeri panelinde bir açıklamayı elle değiştirmek, bir sonraki aktarımda ya geri yazılır ya da ana kayıtla çelişir.

Stokun tek sayacı. Aynı stok iki kanaldan satılıyorsa stok sayısı tek bir yerden düşmelidir. İki ayrı stok tutmak, bir kanalda satılan son ürünün diğer kanalda da satılmasına ve iptale yol açar. İptal ise pazaryerinde satıcı performansını etkileyen bir olaydır.

Kanala göre ayrı rapor. Her ay iki kanalın satış adedi, kalan payı, iade oranı ve tekrar sipariş sayısı ayrı ayrı yazılır. Yukarıdaki birim hesabı bu raporla her ay güncellenir; varsayımsal rakamların yerini gerçekleri alır.

Yasal metinlerin her kanalda güncel olması. Pazaryerinde satış yapan tacir veya esnafın, pazaryerinin kendisine ayırdığı alanda bulundurması gereken bilgiler vardır; pazaryeri satıcılarının yükümlülüklerini de düzenleyen 2022 tarihli yönetmeliğin 5. maddesi bunları ticaret unvanı, işletme adı veya tescilli markadan en az biri, KEP adresi ve vergi kimlik ya da MERSİS numarası olarak sayıyor. Kendi sitenizdeki iletişim bilgisi ile pazaryerindeki bilgi aynı kalmalıdır; adres veya unvan değiştiğinde iki yer birlikte güncellenir.

Kendi siteyi kurarken altyapı seçimini karşılaştırma tablosuyla yapıyor, pazaryeri ve alışveriş beslemesini aynı ürün kaynağından üretiyoruz; mesafeli satış ve iade metinlerinin şablonunu yerleştiriyoruz ama nihai hukuki kontrol işletmeye ait. Kapsamı e-ticaret sitesi kurulumu sayfasında okuyabilirsiniz. Kurulmuş bir mağazanın görünürlük tarafını ise e-ticaret çözümleri sayfasında ayrıca anlattık.

Sıkça Sorulan Sorular

Pazaryerinde satış yaparken kendi e-ticaret sitesi açmaya gerek var mı?

Zorunlu değildir; karar iki değişkene bağlıdır. Müşteri aynı ürünü ya da markayı tekrar alıyorsa, kendi site o müşteriyle doğrudan ilişki kurmanın ve ikinci siparişte komisyon ödememenin yoludur. Tekrar alım düşükse ve pazaryeri kesintilerinden sonra kalan pay yeterliyse, pazaryeri tek başına iş görebilir. Satışın tamamı tek bir pazaryerinden geliyorsa kendi site, kural değişikliklerine karşı bir yedek kanal olarak da düşünülebilir.

Kendi e-ticaret siteme ziyaretçi nasıl gelir?

Yeni bir siteye ziyaretçi kendiliğinden gelmez; ilk aylarda trafik çoğunlukla reklamdan, sosyal medyadan ve mevcut müşterilerden gelir. Arama motorlarından gelen ziyaretçi zamanla ve ürün sayfalarının içeriğine bağlı olarak artar, bunun için belirli bir süre vermek mümkün değildir. Bu yüzden kendi siteye geçişin ilk dönemi için ayrı bir reklam bütçesi ve mevcut müşterileri siteye yönlendirecek bir plan hazırlamak gerekir.

Aynı ürünü pazaryerinde ve kendi sitemde farklı fiyatla satabilir miyim?

Genellikle mümkündür, ancak önce pazaryerinin satıcı sözleşmesinde fiyat eşitliğiyle ilgili bir hüküm olup olmadığına bakmanız gerekir. Fiyat farkı bilinçli bir karar olmalıdır: kendi sitede kanal kesintisi olmadığı için daha düşük fiyat verilebilir, ama sipariş başına reklam payı daha yüksek olabilir. Birim hesabını iki kanal için ayrı kurup farkı ona göre belirlemek daha güvenlidir.

Pazaryerinden alışveriş yapan müşterinin bilgisine erişebilir miyim?

Siparişi teslim etmek için gereken bilgiye erişirsiniz, ancak o kişiyle sonradan nasıl iletişim kurabileceğiniz pazaryerinin kurallarına bağlıdır ve satıcı sözleşmesinde yazar. Bu bilgiyi tanıtım iletisi göndermek için kullanmak ayrıca 6563 sayılı Kanun'daki önceden onay şartına tabidir. Kendi sitenizde ise müşteri listesi sizdedir, ama orada da tanıtım iletisi için onay gerekir.

Kendi e-ticaret sitemi açınca pazaryerinden çıkmalı mıyım?

Zorunlu değil. Pazaryeri yeni müşteri bulma kanalı olarak sürebilir, kendi site ise tekrar alım ve marka ilişkisi kanalı olarak çalışır. Pazaryerinden çıkma kararı, kendi sitenin trafiği ve tekrar sipariş sayısı birkaç ay boyunca ölçüldükten sonra, kanal bazlı raporla verilmelidir. İki kanalı birlikte yürütmenin ön koşulu ürün verisinin ve stokun tek kaynaktan yönetilmesidir.