Klinik İçin Dijital Ajans Seçimi: Mevzuat Soruları

Klinik için dijital ajans seçerken belirleyici soru, ajansın ne kadar görünürlük vaat ettiği değil, Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik'in çizdiği sınırın içinde nasıl çalışacağıdır. Yönetmelik reklamı yasaklıyor, tanıtım ve bilgilendirmeyi ise belirli ilkelere bağlıyor. Sorumluluk konusunda iki hüküm doğrudan ilgili: 7/i bendi, görsel içerikli paylaşımların başkaları tarafından yapılmış olmasının sağlık tesisinin veya meslek mensubunun sorumluluğunu ortadan kaldırmadığını söylüyor; 5. maddenin ikinci fıkrası ise sosyal paylaşım ve internet sitelerinde ilkelere aykırı tanıtım yapanlar ile paylaşanları aynı derecede sorumlu tutuyor. Ajansın bu hükümler karşısındaki konumu metinde ayrıca yanıtlanmıyor. Bu yüzden ajansla yapılan ilk görüşme bir portfolyo sunumundan çok bir uyum sınavı olmalı: içeriği kim yazıyor, kim onaylıyor, sponsorlu yayın yapılıyor mu, hasta görseli ve yorum nasıl ele alınıyor, ajans hangi vaatlerden uzak duruyor?

Aşağıdaki sorular yönetmeliğin ilgili maddelerine bağlandı; her başlıkta maddenin ne dediği, ajansa ne sorulacağı ve kabul edilebilir bir cevabın nasıl duyulduğu yazılı. Bu yazı genel bilgidir, hukuki görüş değildir; kliniğinize özgü bir karar için bir hukukçuya ve bağlı olduğunuz meslek kuruluşuna danışmanız gerekir. Yazıda "çıkarım" diye işaretlenen yerler, madde metninde doğrudan yazmayan ama metinden türetilen okumalardır ve kesin hüküm gibi okunmamalıdır.

Çerçeve: reklam yasak, tanıtım koşullu

Yönetmelik, Resmî Gazete'nin 12 Kasım 2025 günlü 33075 numaralı sayısında yayımlandı ve yayımı tarihinde yürürlüğe girdi; Resmî Gazete'deki tam metin aşağıdaki bütün madde atıflarının kaynağıdır. Beşinci maddenin ilk fıkrası temel kuralı kuruyor: "Sağlık hizmet sunumunda örtülü veya açık reklam yapılması ve yaptırılması yasaktır." Aynı fıkra, sayılan ilke ve esaslara uyulması kaydıyla tanıtım ve bilgilendirme yapılabileceğini ekliyor.

Ajans seçimi açısından bu cümlenin en önemli kelimesi "yaptırılması". Yasak yalnızca reklamı kendisi yapan kliniği değil, reklamı başkasına yaptıranı da kapsıyor. Yani bir ajansa "bizi öne çıkarın" diye verilen iş, sonucu klinik adına yayımlandığında kliniğin kendi işi gibi değerlendirilebilir. Ajansın teklifindeki her kalemi bu cümleyle okumak, sonradan yaşanabilecek sorunların çoğunu baştan eler.

Bu çerçevede dijital ajansın klinik için yapabileceği işler daha çok altyapı tarafında toplanır: hekim ve tesis bilgilerinin doğru ve güncel yayımlanması, sitenin hızı ve erişilebilirliği, hastanın sorduğu sorulara bilgilendirme niteliğinde cevap veren sayfalar, yasal zorunlulukların sitede yerine getirilmesi. "Hasta getirme" ise bu listede yer almaz.

Sorumluluk kimde kalıyor?

Görüşmede sorulacak ilk soru: "Yayımladığınız içerik yönetmeliğe aykırı bulunursa sorumluluk nasıl paylaşılıyor?" Bu sorunun cevabı yönetmelikte iki yerde ipucu veriyor.

Beşinci maddenin ikinci fıkrası, sosyal paylaşım ve internet sitelerinde yönetmelik ilkelerine uyulmasını zorunlu tutuyor ve şunu ekliyor: "Bu ilkelere aykırı olarak tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinde bulunanlar ile paylaşanlar aynı derecede sorumludur." Ajansın bu cümledeki "paylaşan" kapsamına girip girmediği madde metninde yanıtlanmıyor; ajansın da sorumlu tutulabileceği okuması bir çıkarımdır.

Yedinci maddenin (i) bendi ise görsel içerik için daha açık: görseli içeren paylaşımı tesisin ya da hekimin bizzat yapması gerekiyor ve bent şöyle devam ediyor: "Bu paylaşımların başkaları tarafından yapılmış olması ilgili sağlık tesisi veya sağlık meslek mensubunun sorumluluğunu ortadan kaldırmaz." Bu bent, ajansın klinik adına görsel paylaşmasının kliniği korumadığını açıkça söylüyor.

Kabul edilebilir bir cevap, sorumluluğu ajansa devretmeye çalışan bir sözleşme maddesi değil, yayından önce kliniğin onayını zorunlu kılan bir iş akışıdır. "Siz merak etmeyin, biz hallederiz" türü bir cevap, maddenin kendisiyle çelişir.

Kim yazıyor, kim onaylıyor?

Beşinci maddenin (b) bendi, sağlık hizmetine dair bilgilendirmeyi yalnızca o konuda yetkili meslek mensubunun yapabileceğini söylüyor. Bu bent, ajansın tedaviyle ilgili metin üretme biçimini doğrudan etkiler.

Ajansa sorulacak sorular:

1. Tedavi sayfası, blog yazısı ve sosyal medya metinlerinin tıbbi içeriği nereden geliyor; hekimden mi, ajansın metin yazarından mı?
2. Metin yayından önce hangi hekimin onayına gidiyor ve bu onay nerede kayıt altına alınıyor?
3. Yapay zeka araçlarıyla üretilen taslaklar varsa, tıbbi ifadeleri kim kontrol ediyor?
4. Onaylanmış bir metin yayından sonra değiştirilecekse yeniden onay alınıyor mu?

İyi bir cevapta ajans metnin dilini, yapısını ve okunabilirliğini üstlenir; tıbbi içeriğin kaynağı ve son onayı ise yetkili hekimde kalır. Onayın e-posta, ortak belge geçmişi veya iş takip aracı gibi iz bırakan bir kanalda verilmesi, olası bir incelemede kimin neyi onayladığını gösterir.

Aynı maddenin (ı) bendi internet siteleri için iki bilgiyi zorunlu tutuyor: bilgilendirmenin son güncelleme tarihi ve site editörüne ulaşılabilecek iletişim bilgileri. Ajansa bu iki alanın her sayfada nasıl yayımlanacağını sormak, teknik olarak kolay ama sık atlanan bir kontroldür.

Arama motoru ve sosyal medyada sponsorlu yayın sorusu

Beşinci maddenin (i) bendi, tesislerin ve meslek mensuplarının sosyal medyada ve arama motorlarında kayıt yaptırmasına izin veriyor, ama bu kaydı ücretli sponsorlu olmama ve öne çıkmaya yönelik olmama şartına bağlıyor. Bendin ikinci cümlesi, arama motorunda kullanılan anahtar kelimelerin ve arama sonucunda görünen bilgilerin de bu ilkelere uyması gerektiğini ekliyor.

Buradan "ücretli arama reklamı yapılamaz" sonucu, izin cümlesinin şartından tersine türetilen bir çıkarımdır; bent bunu ayrı bir yasak cümlesi olarak yazmıyor. Aynı maddenin (j) bendi ise sağlık tesislerine açılış tarihini izleyen ilk bir ay için yönetmeliğe uygun sponsorlu tanıtım imkânı tanıyor; bendin öznesi "sağlık tesisleri" olduğu için bireysel muayenehaneye uygulanıp uygulanmadığı metinden açıkça okunmuyor.

Görsel içerik için ise ayrı ve açık bir hüküm var: yedinci maddenin (j) bendi, paylaşılan görsellerin basında, sosyal medyada ya da internet sitelerinde sponsorlu veya ücret karşılığı yayımlatılmasını yasaklıyor.

Ajansa sorulacak soru basit: "Teklifinizde sponsorlu gönderi, öne çıkarılmış paylaşım veya ücretli arama reklamı kalemi var mı?" Teklifte böyle bir kalem varsa, hangi madde ve hangi istisnaya dayandığını yazılı olarak sorun. Kendi ifadesiyle "herkes yapıyor" cevabı bir dayanak değildir.

Anahtar kelime ve sonuç sayfası metni de ilkelere tabi

Yönetmelikte SEO adıyla ayrı bir hüküm yok; ama organik arama için üretilen içerik de 5. maddenin ilk fıkrasındaki örtülü veya açık reklam yasağının ve 5/i bendinin kapsamındadır. (i) bendinin ikinci cümlesi, kullanılan anahtar kelimelerin ve arama sonucunda görünen başlık ile açıklamanın da ilkelere uyması gerektiğini söylüyor. Bu, ajansın önereceği kelime listesinin de bir uyum denetiminden geçmesi demektir.

Ajansa hedeflediği kelime örneklerini ve bir tedavi sayfası için yazacağı başlık ile açıklamayı görüşmede isteyin. Sonra bunları üç bentle karşılaştırın:

• Üstünlük dili (5/h): bent, hizmetin diğerlerinden farklı ya da daha üstün olduğu algısını oluşturacak tanıtımı yasaklıyor. Üstünlük iddiası taşıyan sıfatların bu kapsama girdiği okuması bir çıkarımdır ama güçlü bir çıkarımdır; teklifte bu tür sıfatlar görürseniz sorun.
• Fiyat ve kampanya (5/m): bent, tanıtım ve bilgilendirmede ücrete, indirime, kampanyaya ve promosyona yer verilmesini yasaklıyor. Fiyat içeren başlık ve açıklama önerisi bu bende takılır.
• Yönlendirme (5/f): tanıtım ve bilgilendirme, hastayı belirli bir meslek mensubuna veya kuruluşa doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamaz.

Kabul edilebilir bir teklif, kelime seçimini hastanın bilgi sorusu (tedavinin süresi, iyileşme dönemi, kimlere uygulanmadığı) ve kliniğin olgusal bilgileri (adres, çalışma saati, hekim künyesi) etrafında kurar. Yapay zeka asistanlarında görünürlüğün bu olgusal bilgilere nasıl dayandığını diş klinikleri için GEO yazısında ayrıca anlattık.

Hasta görseli, rıza ve önce-sonra

Görsel içerik, ajansla yaşanabilecek uyum sorunlarının en yoğun olduğu alandır ve yedinci madde bu konuda ayrıntılı. Ajansa sorulacak sorular maddenin bentlerine göre sıralanabilir:

Yedinci maddenin (k) bendi, yurt içinde kullanılan görsellerde metni bentte kelimesi kelimesine belirlenmiş bir uyarının kolay okunur biçimde yer almasını zorunlu tutuyor; uyarı, işlem sonuçlarının kişiden kişiye değişebileceğini söylüyor ve işlemden önce hekimden ayrıntılı görüş alınmasını öneriyor. Ajansın görsel şablonunda bu ibare için ayrılmış bir alan yoksa, şablon henüz yönetmeliğe göre tasarlanmamış demektir.

Sosyal medya tarafındaki bu sınırların daha geniş bir dökümünü sağlıkta sosyal medya mevzuat sınırları yazısında bulabilirsiniz; burada amaç, aynı sınırları ajans seçiminde soruya çevirmektir.

Yorum, teşekkür ve değerlendirme

Beşinci maddenin (e) bendi, hastaların ya da yakınlarının teşekkür ve memnuniyet sözlerini reklam niteliğinde bir paylaşıma dönüştürmeyi yasaklıyor. Bu, hasta yorumlarını tasarımlı gönderiye çevirip yayımlamayı öneren bir içerik planının ilk elemede düşmesi gerektiği anlamına gelir.

Genel tüketici mevzuatı da aynı yönde iki hüküm içeriyor. Ticaret alanındaki reklam yönetmeliğinin tüketici değerlendirmeleri maddesi olan 28/B'nin beşinci fıkrası "İlgili mevzuatına aykırı sağlık beyanı içeren tüketici değerlendirmeleri yayınlanamaz." diyor; sekizinci fıkrası ise gerçeğe aykırı değerlendirme ya da onay ifadesi için bir kişiyle anlaşmayı veya bu hizmetin parayla alınmasını yasaklıyor.

Ajansa sorulacak iki soru: "Yorum toplamak veya artırmak için hangi yöntemi öneriyorsunuz?" ve "Gelen yorumlara verilecek yanıtlarda hasta bilgisi ve tedavi sonucu nasıl dışarıda tutuluyor?" Yorum satın alma, yorum karşılığı indirim ya da hediye önerisi duyduğunuz anda görüşmeyi bitirmek için yeterli gerekçe vardır; hediye ve özendirme ayrıca beşinci maddenin (l) bendine de takılır.

Hasta verisi ve iletişim kanalları

Altıncı maddenin ikinci fıkrası, tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinin 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu'na ve Kişisel Sağlık Verileri Hakkında Yönetmelik'e uygun yürütülmesini zorunlu tutuyor. Beşinci maddenin (k) bendi ise kişilerin bilgi ve rızası olmadan telefonla aranmasını, kısa mesaj, e-posta veya sosyal paylaşım araçlarıyla tanıtım iletisi gönderilmesini yasaklıyor.

Ajansın kliniğin sitesine form, sohbet aracı veya mesaj bağlantısı kurduğu durumlarda şu sorular önemlidir: formdan gelen veri nerede saklanıyor ve kim erişiyor, ajans bu veriye erişiyorsa hangi sözleşmeyle, hastalara toplu mesaj veya hatırlatma dışında tanıtım iletisi gönderilmesi planlanıyor mu? Sitede bir sohbet aracı kurulacaksa aydınlatma, rıza ve veri aktarımı sorularının ayrıntısını chatbot KVKK rehberi üzerinden gözden geçirmek yerinde olur.

Hekim ve diş hekimi için ek ilan sınırı

Sağlık tanıtım yönetmeliğine ek olarak hekim ve diş hekimleri için 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San'atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun'da ayrı bir ilan sınırı var. 1219 sayılı Kanun'un 24. maddesi hekimlerin "hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ve ihtısaslarını bildiren ilanlar tertibine" izinli olduğunu, diğer suretlerle ilan ve reklamın yasak olduğunu söylüyor. 40. madde diş hekimleri için aynı yapıyı kuruyor ama izin listesinde yalnızca mahal ve muayene saatleri var; ihtisas ibaresi bu maddede geçmiyor.

Bu iki madde web sitesini ayrıca anmıyor. Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi'nin 9. maddesi de yalnızca gazete ve sair neşir vasıtalarıyla yapılan ilanları ve reçete kâğıtlarını sayıyor; bu ilan sınırının web sitesine taşınması da bir çıkarımdır. Ancak ajans açısından pratik sonuç değişmiyor: hekim künyesi sayfasında yer alacak bilgilerin bir listesi teklifte yazılı olmalı ve bu liste sizin onayınızdan geçmelidir.

Hangi vaatleri duyduğunuzda görüşmeyi bitirmelisiniz?

Aşağıdaki vaatler, yönetmeliğin ilgili bentleriyle doğrudan çelişir ya da çelişme riski taşır. Bir teklifte veya görüşmede bunlardan birini duymanız, diğer kalemler ne kadar uygun görünürse görünsün o ajansı elemek için yeterlidir:

• "Size her ay belirli sayıda hasta getireceğiz" veya hasta başına ücret modeli: tanıtımın hastayı yönlendirecek içerikte olamayacağını söyleyen 5/f ve 5/g ile çelişir.
• "Arama sonuçlarında ilk sıraya çıkarırız" veya "yapay zekada önerilen klinik olursunuz": hiçbir ajans bunu garanti edemez; ayrıca öne çıkma amacı 5/i'deki şartla ters düşer.
• İndirimli paket, kampanya veya hediye içeren gönderi önerisi: 5/l ve 5/m.
• Hasta yorumlarını tasarımlı gönderiye çevirmek veya yorum satın almak: 5/e ile 28/B(8).
• Rıza belgesi görmeden önce-sonra görseli kullanmak ya da görseli sponsorlu yayınlamak: 7/b ve 7/j.
• Üstünlük iddiası taşıyan sıfatlarla başlık önerisi: 5/h (çıkarım).

Bu listeyi görüşmeden önce ajansa göndermek de bir seçenektir. Listeye itiraz etmeden, her maddeye kendi iş akışından bir karşılık gösteren ajans, uyum çerçevesini zaten bilerek çalışıyordur.

Sözleşmeye yazılacak maddeler ve sonraki adım

Görüşme bittiğinde sözlü cevapların sözleşmeye taşınması gerekir. Asgari olarak şu maddeler yazılı olmalı: tıbbi içeriğin kaynağı ve onay sahibi hekim; onayın kayıt kanalı; sponsorlu veya ücretli yayın yapılmayacağı ya da yapılacaksa dayandığı istisna; hasta görseli için rıza belgesinin kontrolü; zorunlu uyarı ibaresi ve etkileşime kapatma kuralı; yorum satın alınmayacağı ve teşvik verilmeyeceği; hasta verisine erişim ve saklama koşulları; hesapların ve içeriklerin kliniğin adına durduğu. Hesap sahipliği, revizyon ve rapor gibi sektörden bağımsız sorular için sosyal medya ajansına sorulacak sorular listesini bu maddelere ekleyebilirsiniz.

Klinikler için kapsamımızı diş ve estetik klinikleri çözümü sayfasında yazılı olarak bulabilirsiniz: hekim künyesi sayfaları, soru bazlı tedavi sayfaları ve yayın öncesi mevzuat denetimi orada ayrı ayrı anlatılıyor ve sayfa kısa bir mevzuat notu da içeriyor. Kliniğin sitesini sıfırdan kuracaksanız diş kliniği web sitesi sayfası künye ve zorunlu alanları ayrıca listeliyor. Kliniğinizin durumunu görüşmek için ücretsiz iş analizi talep edebilirsiniz; ön görüşme niteliğindeki bu konuşmada kliniği ve öncelikli işleri ele alıp kapsamı birlikte belirleriz. Hasta sayısı, sıralama veya önerilme vaadi vermiyoruz; yukarıdaki soruların her birini görüşmede bize yöneltebilirsiniz.

Sıkça Sorulan Sorular

Klinik için dijital ajans seçerken hangi yönetmeliğe bakılmalı?

Temel metin, sağlıkta tanıtım ve bilgilendirmeyi düzenleyen ve Resmî Gazete'nin 12 Kasım 2025 günlü 33075 numaralı sayısında yayımlanan yönetmeliktir. Hekim ve diş hekimleri için 1219 sayılı Kanun'un 24. ve 40. maddelerindeki ilan sınırı, yorum ve değerlendirmeler için ticari reklam yönetmeliğinin tüketici değerlendirmelerini düzenleyen 28/B maddesi de ilgilidir. Bu genel bilgidir, hukuki görüş değildir.

Ajansın paylaştığı içerikten klinik sorumlu olur mu?

Yönetmeliğin 7/i bendi, görsel içerikli paylaşımların başkaları tarafından yapılmasının sağlık tesisi veya meslek mensubunun sorumluluğunu ortadan kaldırmadığını açıkça söylüyor. 5. maddenin ikinci fıkrası ise ilkelere aykırı tanıtım yapanlar ile paylaşanların aynı derecede sorumlu olduğunu belirtiyor; ajansın bu kapsamda sayılıp sayılmayacağı metinde yanıtlanmıyor ve bu okuma bir çıkarımdır.

Klinikler sponsorlu sosyal medya gönderisi veya arama reklamı verebilir mi?

Yönetmeliğin 5/i bendi arama motorunda ve sosyal medyada kaydı, kaydın ücretli sponsorlu olmaması ve öne çıkmaya yönelik olmaması şartına bağlıyor; ücretli reklamın yapılamayacağı sonucu bu şarttan türetilen bir çıkarımdır. 7/j bendi ise görsel içeriklerin sponsorlu veya ücretle yayınlatılmasını açıkça yasaklıyor. 5/j bendi sağlık tesislerine açılışı izleyen ilk bir ay için ayrı bir sponsorlu tanıtım imkânı tanıyor.

Klinik ajansına sorulacak en önemli soru hangisi?

Tıbbi içeriğin kim tarafından yazıldığı ve yayından önce hangi hekimin onayından geçtiği sorusudur. Yönetmeliğin 5/b bendine göre sağlık hizmetine dair bilgilendirmeyi yalnızca o alanda yetkili meslek mensubu yapabilir. Ajans metnin dilini ve yapısını üstlenebilir, ama tıbbi içeriğin kaynağı ve son onayı yetkili hekimde kalmalı ve onay iz bırakan bir kanalda verilmelidir.

Hasta getirme vaadi veren ajansla çalışmak sorun olur mu?

Hasta sayısı vaadi veya hasta başına ücret modeli, yönetmeliğin tanıtım ve bilgilendirmenin hastayı belirli bir meslek mensubuna veya kuruluşa doğrudan ya da dolaylı biçimde yönlendiremeyeceğini söyleyen 5/f ve 5/g bentleriyle çelişme riski taşır. Reklam yaptırmak da 5. maddenin ilk fıkrasında açıkça yasaktır. Bu nedenle böyle bir vaat, ajansı elemek için yeterli bir işarettir.