Ziyaret Var, Talep Yok: Web Sitesi Talep Teşhisi

Web sitesine ziyaret geldiği hâlde form doldurulmuyor ve telefon çalmıyorsa teşhis belirli bir sırayla yapılır. Önce talebin gerçekten mi olmadığı, yoksa yalnızca ölçülmediği mi ayrılır. Sonra form, telefon ve WhatsApp kanallarının mesajı size gerçekten ulaştırdığı doğrulanır. Ardından ziyaretin hangi sayfaya ve hangi niyetle geldiğine bakılır. En son, o sayfanın ziyaretçiye karar verdirecek bilgiyi ve zahmetsiz bir iletişim yolunu sunup sunmadığı kontrol edilir. Bu sırayı atlayıp doğrudan tasarımı değiştirmek, sorunun nerede olduğunu bilmeden yapılan bir değişikliktir ve işe yarayıp yaramadığı da ölçülemez.

Bu teşhis sırası, yayında bir süredir duran ve ziyaretini çoğunlukla organik aramadan ya da doğrudan girişlerden alan bir hizmet işletmesi sitesi için yazıldı. Reklam bütçesi harcanıp dönüşüm gelmiyorsa sıra farklıdır; sitenin yayına girdiği ilk günlerdeki kontroller de ayrı bir listedir. Bu iki durumun nerede ayrıldığını yazının sonunda ayrıca belirttik.

"Talep yok" cümlesi hangi sayıya dayanıyor?

Teşhisin ilk sorusu teknik değildir: "talep gelmiyor" derken hangi sayıya bakılıyor? Çoğu küçük işletmede talep birden fazla kapıdan gelir: web formu, sabit hat, cep telefonu, WhatsApp, e-posta, Instagram mesajı, kapıdan giren müşteri. Bu kapıların her biri farklı bir kişinin ya da cihazın elinde durur ve hepsini birlikte sayan bir yer genellikle yoktur.

Bu yüzden ilk iş, iki hafta boyunca gelen her talebi tek bir tabloya yazmaktır. Beş sütun yeterlidir: tarih, kanal, kişinin bizi nereden duyduğu (sorulursa), ne istediği ve sonucun ne olduğu. "Sizi nereden buldunuz?" sorusu kusursuz bir ölçüm değildir, insanlar hatırlamayabilir ya da yanlış hatırlayabilir; ama hiç sormamaktan çok daha fazla bilgi verir.

İki haftanın sonunda üç tablodan biri çıkar. Birincisinde gerçekten az talep vardır ve teşhis siteye yönelir. İkincisinde talep vardır ama siteden değil, telefon ya da sosyal medya üzerinden gelir; burada soru "site neden talep getirmiyor" değil, "siteyi gören kişi neden formu değil telefonu seçiyor ve bunu neden bilmiyoruz" olur. Üçüncüsünde talep vardır ama kaydı tutulmadığı için kimse görmemiştir. Bu son durum kolay gözden kaçar: siteyi inceleyen bir ziyaretçi numarayı not edip iki gün sonra arayabilir ve o arama hiçbir raporda siteye bağlanmaz.

Adım 1 — Ölçüm: Google Analytics talebi görebiliyor mu?

Talebin sitede başlayıp başlamadığını görmek için Google Analytics 4'te o eylemin ölçülüyor olması gerekir. Analytics'te her eylem bir "etkinlik" olarak kaydedilir; işiniz açısından değerli olanları ayırmak için bunları elle işaretlemeniz gerekir. Google'ın GA4 yardım sayfası bu işaretli etkinliklere "key event" diyor ve adımı iki parçalı anlatıyor: eylemi ölçen etkinliği kur ya da mevcut olanı bul, ardından onu anahtar etkinlik yap. Bu işaret konmadıkça form gönderimi de raporlarda talep olarak öne çıkmaz.

Formlar için Google'ın gelişmiş ölçüm belgesi iki hazır etkinlik tanımlıyor: form_start, kullanıcının bir oturumda forma ilk kez dokunduğu an; form_submit, formu gönderdiği an. Belge bu ikisini karşılaştırarak forma başlayan ve gönderen kullanıcı sayısını görmeyi öneriyor. Bu karşılaştırma teşhisin en değerli verilerinden biridir: forma başlayan çok, gönderen az ise sorun formun içindedir; forma başlayan bile yoksa sorun ondan önceki adımdadır.

Aynı belge, sitenizin alan adından başka bir siteye giden bağlantı tıklamalarını giden tıklama olarak kaydediyor. WhatsApp'a yönlendiren bir bağlantı bu tanıma girer. Telefon numarasına dokunmayı ise belge ayrıca anmıyor; bu yüzden telefon bağlantısı için ayrı bir etkinlik tanımlayıp test etmek daha güvenli yoldur. Üç eylem de tanımlandıktan sonra anahtar etkinlik olarak işaretlenir.

İki uyarı var. Otomatik form etkinliklerinin sizin formunuzda gerçekten tetiklendiğini bir test gönderimiyle doğrulayın; her form yapısı aynı davranmayabilir. Ve kurulum tarihini bir yere yazın: kurulumdan önceki haftalarla karşılaştırma yapılamaz, karşılaştırma kurulum gününden sonra başlar. Kanal ayrımını ve dönüşümü kaynağa bağlamanın ayrıntısını GA4'te dönüşümü kaynağa bağlamak üzerine yazdığımız makalede anlattık.

Adım 2 — Kanal: mesaj gerçekten size ulaşıyor mu?

Ölçüm kurulduğunda bazen tuhaf bir tablo çıkar: form_submit sayısı sıfır değildir, ama gelen kutusunda o kadar mesaj yoktur. Bu, formun çalıştığını ama iletimin bir yerde koptuğunu gösterir.

Kontrol basittir. Formu ekibin kullanmadığı, dışarıdan bir e-posta adresiyle doldurun; mesajın hangi kutuya düştüğüne, istenmeyen klasörüne bakmayı unutmadan, kontrol edin. Telefon numarasına cep telefonundan dokunun ve aramanın doğru hatta gittiğini görün. WhatsApp bağlantısının doğru numarayı açtığını ve o numaranın şu an kimin cebinde olduğunu doğrulayın. İşten ayrılan bir çalışanın telefonuna bağlı kalmış bir WhatsApp hattı, en sessiz talep kayıplarından biridir.

Bu kontrolün ayda bir tekrarlanmasının nedeni, formların yayın gününden sonra da bozulabilmesidir: bir eklenti güncellemesi, e-posta ayarı değişikliği ya da alan adı kaydındaki bir düzenleme iletimi kesebilir. Sitenin yayına girdiği ilk haftaların tam kontrol listesini yayın sonrası ilk 30 gün planında ayrıntılı yazdık; burada aynı testi aylık bir alışkanlık olarak öneriyoruz.

Telefon tarafında bir kontrol daha var: aramalar hangi saatlerde geliyor ve o saatlerde kim açıyor? Öğle arasında ya da mesai sonrasında cevapsız kalan aramalar, işletme açısından "talep yok" gibi görünür, arayan açısından ise "ulaşılamadı".

Adım 3 — Ziyaret kimden geliyor: bilgi arayan mı, hizmet arayan mı?

Ölçüm ve kanal sağlamsa, sıra ziyaretin niteliğine gelir. Her ziyaret aynı niyeti taşımaz. "Diş taşı neden olur" diye arayıp bir blog yazısına gelen kişi ile "diş taşı temizliği randevu" diye arayıp hizmet sayfasına gelen kişi aynı istatistikte toplanır, ama birinden talep beklemek diğerinden beklemekle aynı şey değildir.

Bu ayrım iki raporla yapılır. Search Console'un performans raporu hangi sorguların ve sayfaların tıklama aldığını gösterir; Google Analytics'in açılış sayfaları raporu ise her sayfaya gelen ziyaretleri ve o sayfadan başlayan anahtar etkinlikleri yan yana koyar. İkisini birlikte okuyunca şu tablo çıkar: ziyaretin ne kadarı bilgi içeriğine, ne kadarı hizmet ve iletişim sayfalarına geliyor ve hangi sayfa grubu talep başlatıyor.

Bilgi içeriğine gelen ziyaretin talebe dönmemesi kendi başına bir sorun değildir; o ziyaretçi henüz karar aşamasında değildir. Sorun, hizmet sayfalarına gelen ziyaretin de talebe dönmemesidir. Teşhisin geri kalanı bu sayfalara odaklanır. Raporlardaki dört temel sayının ne anlama geldiğini ve hangi karara yaradığını aylık SEO raporunu okumak üzerine yazdığımız makalede açtık.

Bir ara durum da var: bilgi içeriği çok okunuyor ama okuyucu hizmet sayfasına hiç geçmiyor. Bu genellikle yazının içinde ilgili hizmete giden bir yol bulunmamasından kaynaklanabilir. Yazının sonuna, konuyla doğrudan ilgili tek bir hizmete giden açık bir bağlantı eklemek ve sonrasında açılış sayfası raporunda değişimi izlemek ucuz bir denemedir.

Adım 4 — İniş sayfası ziyaretçinin sorusuna cevap veriyor mu?

Hizmet arayan bir ziyaretçi sayfaya geldiğinde birkaç saniye içinde şu sorulara cevap arar: burada istediğim hizmet var mı, bana uygun mu, nasıl işliyor, aşağı yukarı ne kadar sürüyor ve ne kadar tutuyor, nerede ve kim yapıyor? Bu soruların cevabı sayfada yoksa ziyaretçi ya başka bir siteye döner ya da cevabı sormak için aramak zorunda kalır; ikincisi her zaman gerçekleşmez.

Yapısal sorunlardan biri, bütün hizmetlerin tek bir "Hizmetlerimiz" sayfasında birer paragrafla anlatılmasıdır. Belirli bir hizmeti arayan kişi genel bir sayfaya düşer ve aradığı ayrıntıyı bulamaz. Her ana hizmetin kendi sayfası olması hem aramada doğru sayfanın görünmesini hem de ziyaretçinin doğru bilgiye ulaşmasını kolaylaştırır. Sayfaların nasıl bölüneceğini ve aralarında nasıl bağlantı kurulacağını kurumsal sitede sayfa planı konusunda adım adım ele aldık.

Fiyat konusu ayrıca düşünülmelidir. Her işletme fiyat yayımlamak zorunda değildir ve bazı sektörlerde fiyat ve tanıtım dili mevzuatla sınırlıdır. Ama fiyatı yazmayan bir sayfa, en azından fiyatın neye göre değiştiğini ve ilk görüşmede ne konuşulacağını anlatabilir. "Fiyat için arayın" cümlesi tek başına bırakıldığında, aramaya hazır olmayan ziyaretçiyi sayfadan uzaklaştırabilir.

Adım 5 — İletişim yolu: form, telefon ve WhatsApp ne kadar kolay?

Ziyaretçi karar verdiyse, iletişim adımının ona engel çıkarmaması gerekir. Google'ın web geliştiricilerine yönelik form tasarımı dersi birkaç temel ilke sayıyor: formun tek sütunda kurulması, her alanın etiketinin alanın üstünde durması, yer tutucu metnin etiket yerine kullanılmaması, zorunlu alanların açıkça belirtilmesi ve telefon alanında type="tel" kullanılarak dokunmatik ekranda telefon numarası için gereken karakterleri gösteren klavyenin açılması.

Bu ilkelere işletme tarafından üç soru eklenebilir. Birincisi, formdaki her alan ilk cevabı vermek için gerçekten gerekli mi? Adres, bütçe ve ayrıntılı açıklama gibi alanlar ilk görüşmede sorulabilir; formda zorunlu tutulmaları, forma başlayıp göndermeyen kişi sayısını artırabilir. Adım 1'deki form_start ve form_submit karşılaştırması, bu tür bir değişikliğin etkisini ölçmenin yoludur. İkincisi, telefon numarası mobilde tıklanabilir ve sayfanın her yerinden kolayca bulunabilir mi? Üçüncüsü, form gönderildikten sonra ziyaretçi ne göreceğini ve ne zaman dönüş alacağını biliyor mu? "Mesajınız alındı" yerine "en geç bir iş günü içinde sizi arıyoruz" gibi somut bir cümle, ancak gerçekten uygulanabiliyorsa yazılmalıdır.

Kişisel veri toplayan bir formun aydınlatma metnine bağlantı vermesi de unutulmamalıdır; bu hem yasal bir gereklilik olabilir hem de ziyaretçiye verinin nereye gittiğini anlatır.

Adım 6 — Güven: ziyaretçi kiminle konuştuğunu anlıyor mu?

Sayfa hizmeti iyi anlatsa ve form kolay olsa bile ziyaretçi, karşısında kim olduğunu anlamadığında iletişime geçmekte tereddüt edebilir. Hizmet işletmelerinde bu, ilk görüşmeden önce kurulması gereken bir bağdır.

Kontrol edilecek bilgiler basittir: işletmenin adı ve yasal unvanı, adresi ya da hizmet verdiği bölge, çalışma saatleri, işi kimin yaptığı ve ulaşılabilecek bir telefon numarası. Mekâna gelinerek alınan hizmetlerde gerçek mekân fotoğrafları, stok görsellere göre çok daha fazla bilgi verir. Bu bilgilerin sitenin bir köşesine gizlenmemesi, özellikle iletişim ve hizmet sayfalarında görünür olması gerekir.

Bir sınır da var: kaynağı olmayan memnuniyet yüzdeleri ya da "bölgenin en iyisi" gibi doğrulanamayan iddialar dikkatli bir ziyaretçide ters etki yaratabilir; sağlık gibi bazı sektörlerde bu ifadeler ayrıca mevzuatla sınırlıdır.

Adım 7 — Talep geliyor ama kayboluyorsa: yanıt ve kayıt

Teşhis bazen sitenin değil, sitenin arkasındaki düzenin sorunlu olduğunu gösterir. Form mesajları kimsenin düzenli bakmadığı bir adrese düşüyor, WhatsApp mesajları bir çalışanın kişisel telefonunda kalıyor, telefon notları bir deftere yazılıp kayboluyor olabilir. Bu durumda site talep getiriyordur, ama talep kayda geçmeden ya da geç yanıtlanarak kaybolur.

Bunun çaresi, bütün kanallardan gelen talebin tek bir listeye düşmesi ve her birinin bir sorumluya atanmasıdır. Talebin ne kadar sürede yanıtlandığı da bu listede görünür hâle gelir. Talep sayısı arttığında hangisine önce dönüleceğini belirlemek için müşteri adayı puan tablosu gibi sade bir yöntem kullanılabilir; ama puanlama, talepler tek listede toplanmadan anlam taşımaz.

Teşhis tablosu: belirti, olası neden, kontrol

Aşağıdaki tablo yukarıdaki adımları tek sayfada toplar. Soldan sağa okunur: gördüğünüz belirti, en olası nedenler ve hangi veriyle kontrol edileceği.

Tablodaki "olası neden" sütunu bir teşhis değil, bir başlangıç noktasıdır. Aynı belirtinin birden fazla nedeni aynı anda olabilir; bu yüzden kontrol sütunu her zaman soldan sağa ve yukarıdan aşağıya sırayla izlenmelidir.

Bu teşhis sırasının kapsamadığı iki durum

Birinci durum ücretli trafiktir. Reklamla gelen ziyaret, organik ziyaretten farklı bir vaatle, farklı bir iniş sayfasına ve çoğu zaman farklı bir hesap ayarına bağlı gelir. Bütçe harcanıp dönüşüm gelmiyorsa ölçüm doğrulamasından arama terimlerine, oradan teklif stratejisine uzanan ayrı bir sıra izlenir; o sırayı reklam bütçesi teşhis sırası yazısında adım adım anlattık.

İkinci durum sitenin yeni yayına girdiği ilk haftalardır. O dönemde asıl soru talep değil, sitenin dizine girip girmediği ve formların ilk kez çalışıp çalışmadığıdır. Bu yazıdaki teşhis, site en az birkaç ay boyunca ziyaret aldıktan sonra anlam kazanır; daha erken uygulandığında az sayıda ziyaretten büyük sonuç çıkarma riski taşır.

Teşhisten kuruluma: hangi iş kimde?

Teşhisin sonunda iş genellikle iki gruptan birine düşer. Sorun ölçümde, kanalların dağınıklığında ya da talebin kayda geçmemesindeyse, gereken şey talebi tek havuzda toplayan ve her kanalı ölçen bir kurulumdur; bunu lead generation ve pazarlama otomasyonu kapsamında yapıyoruz. Sorun sayfaların yapısında, hizmet anlatımında, formun kendisinde ya da mobil kullanımdaysa, iş sitenin kendisindedir ve kurumsal web sitesi kurulumunun konusudur.

Hangi grupta olduğunuzu birlikte konuşmak isterseniz ücretsiz iş analizi adını verdiğimiz ön görüşmede işletmenizi, kanallarınızı ve önceliklerinizi ele alır, kapsamı birlikte belirleriz. Bu görüşme sitenizin yazılı bir denetimi ya da ölçümü değildir. Talep artışı garantisi vermiyoruz; verdiğimiz şey, teşhisin hangi sırayla yapıldığının ve sonucun hangi veriyle ölçüleceğinin baştan yazılı olmasıdır.

Sıkça Sorulan Sorular

Web sitesinden neden talep gelmiyor?

Ziyaret geldiği hâlde talep gelmiyorsa neden dört yerden birinde aranır. Talep gerçekte geliyor ama ölçülmüyor ya da kaydedilmiyor olabilir. Form, telefon veya WhatsApp kanalı mesajı işletmeye ulaştırmıyor olabilir. Ziyaretin büyük kısmı satın alma niyeti taşımayan bilgi içeriğine geliyor olabilir. Ya da hizmet sayfası ziyaretçinin sorularına cevap vermiyor ve iletişim adımını zorlaştırıyor olabilir. Teşhis bu sırayla yapılır, çünkü ölçüm kurulmadan sonraki adımların etkisi görülemez.

Formu kaç kişinin başlatıp göndermediği nasıl görülür?

Google Analytics 4'ün gelişmiş ölçüm özelliğinde iki form etkinliği vardır: kullanıcı bir oturumda forma ilk kez dokunduğunda kaydedilen form_start ve formu gönderdiğinde kaydedilen form_submit. İkisinin sayısı karşılaştırıldığında forma başlayıp göndermeyen kişi sayısı görülür. Bu etkinliklerin kendi formunuzda gerçekten tetiklendiği bir test gönderimiyle doğrulanmalıdır. Başlayan çok, gönderen azsa sorun büyük ihtimalle formun uzunluğunda, zorunlu alanlarda ya da mobil kullanımdadır.

WhatsApp ve telefon tıklamaları talep sayılır mı?

Talep göstergesi sayılır, gerçekleşmiş talep sayılmaz. Bir kişinin telefon numarasına ya da WhatsApp düğmesine dokunması, gerçekten aradığı veya mesaj gönderdiği anlamına gelmez. Bu tıklamalar Google Analytics 4'te ölçülüp önemli eylem diye işaretlenebilir; ama gerçekleşen arama ve mesaj sayısı işletmenin kendi kaydından gelir. İki sayı yan yana tutulduğunda tıklama ile gerçek görüşme arasındaki fark işletmenin kendi ölçüsü hâline gelir.

Blog trafiği artıyor ama talep artmıyorsa ne yapılmalı?

Önce bunun beklenen bir durum olup olmadığına bakılır. Bilgi arayan okuyucu çoğunlukla henüz karar aşamasında değildir, bu yüzden blog ziyaretinin doğrudan talebe dönmemesi tek başına bir sorun değildir. Kontrol edilecek nokta, yazılardan ilgili hizmet sayfasına açık bir geçiş yolu olup olmadığı ve hizmet sayfalarına gelen ziyaretin talep başlatıp başlatmadığıdır. Sorun hizmet sayfalarındaysa teşhis o sayfaların içeriğine, fiyat bilgisine ve iletişim adımına yönelir.

İletişim formunda hangi alanlar olmalı?

Formda yalnızca ilk cevabı vermek için gerçekten gereken alanlar bulunmalıdır; bir hizmet işletmesinde ad, telefon veya e-posta ve kısa bir ihtiyaç açıklaması ilk adım için yetebilir. Adres, bütçe ve ayrıntılı bilgi ilk görüşmede sorulabilir. Form tek sütunda kurulmalı, her alanın etiketi alanın üstünde durmalı, zorunlu alanlar açıkça belirtilmeli ve telefon alanı mobilde rakam klavyesini açmalıdır. Kişisel veri toplanıyorsa aydınlatma metnine bağlantı verilmelidir.